中级经济师

2011年全国经济师考试中级经济师教材重点

第四章品牌建设与全面质量管理

第一节品牌战略决策

1、品牌战略的概念与定位方法

概念：让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，是品牌成为某个类别或某种特性的代表。品牌战略的本质是占有心智资源。

定位方法：抢先占位；关联定位；为竞争对手重新定位

2、制定品牌战略的基本原则

3、品牌战略的基本形式

①进攻战略：收缩战线（单一产品），从领导者强势中的弱点攻击。

②防御战略：最佳的防御就是不断攻击自己；对强大的进攻必须封锁

③侧翼战略：适合小些的企业。最佳的侧翼行动应该在无争得地带进行，奇袭、乘胜追击。

④游击战略：适用于本地企业或区域企业。随时准备撤退。

4、打造品牌的基本原则

扩展法则、收缩法则、公关法则（品牌的诞生是由公关达成的，而不是广告）、广告法则、词汇法则、信誉法则、质量法则、类目法则、命名法则、延伸法则、伙伴法则、通用法则、公司法则、副品牌法则、同胞法则、外形法则、颜色法则、国界法则、连贯法则、变化法则、死亡法则、单一法则

第二节品牌战略的实施

1、品牌名称的确定

2、顾客心智的特点

①心智的有限性；②心智憎恶迷惑的特性；

③心智缺乏安全感的特性：

五种认知风险：金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险、心理风险

④心智的稳定性；⑤心智易失去焦点

3、品牌的法律保护

品牌的法律保护是市场竞争中最基础的部分；

顾客心智保护的原则：①不断强化自己品牌的力量；

②时刻关注竞争对手的动向；

③经常检查自己的战略是否出现偏差

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