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【考点】经营决策的方法

(一)定性决策

定性决策方法，也称主观决策法。这种方法是直接利用人们的知识、智慧和经验，根据已掌握的有关资料对决策的内容进行分析和研究，对决策的方案进行评价和择优。定性决策法主要包括以下四种方法：

1、头脑风暴法：又称思维共振法，即通过有关专家的信息交流，引起思维共振，产出组合效应，从而形成创造性思维。在典型的头脑风暴法中，决策者以一种明确的方式向所有参与者阐明问题，使参与者在完全不受约束的条件下，“敞开思路，畅所欲言”。在到一定的时间内“自由”提出尽可能多的方案，不允许任何批评，并且把所有方案记录下来，留待稍后再做讨论和分析。

头脑风暴法对预测有很高的价值，但这种方法本身仍有缺点和弊端，即受心理因素影响较大，易屈服于权威或大多数人的意见，而忽视少数派的意见。

2、德尔菲法：美国兰德公司首创。该法以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总处理后再发给各专家，供他们分析判断，以提出新的论证。几轮函询后，专家意见渐趋一致，最后供决策者进行决策。现在这种方法普遍运用于政府机构、企业及各类组织中。

应用该方法的关键：选好专家;专家人数10----30人;拟好意见征询表。

3、名义小组法：以一个小组的名义进行集体决策，而并不是实质意义上的小组讨论，要求每个与会者把自己的观点贡献出来，其特点是“背靠背，独立思考”。

决策者首先召集具备一定知识和经验的与会者，把要解决的问题的关键内容告诉他们，要求每个人独立的将自己的思想罗列出来。而后再按次序让与会者一个接一个的陈述自己的观点或方案，每次每个成员只能提出一个观点或方案，不断循环，直到把所有人的观点都涵盖完。与会者绝对不允许对他人的观点加以反驳，只能尽可能的罗列观点。在此基础上，由小组成员对提出的全部观点或方案进行投票，根据投票结果，确定最终的决策方案。尽管如此，企业决策者最后仍应有权决定是否接受这一方案。

4、哥顿法(新增内容)

哥顿法又称提喻法。该法由美国学者哥顿发明，是一种由会议主持人指导进行集体讨论的定性决策方法。首先，会议主持人把决策问题向会议成员作笼统的介绍，然后由会议成员(即专家成员)海阔天空的讨论解决方案;当会议进行到适当时机，决策者将决策的具体问题展示给会议成员，使会议成员的讨论进一步深化，最后由决策者吸收讨论结果，进行决策。其特点是不让与会者直接讨论问题本身，而只让讨论问题的某一局部或某一侧面;或者讨论与问题相似的某一问题;或者用“抽象的阶梯”把问题抽象化向与会者提出。主持人对提出的构想加以分析研究，一步步的将与会者引导到问题本身来。哥顿法的优点是将问题抽象化，有利于减少束缚、产生创造性想法，难点在于主持者如何引导。

哥顿法虽然与头脑风暴法类似，但区别也较为明显。头脑风暴法要明确提出决策问题，并且尽可能提出具体的意见。与此相反，哥顿法并不明确的阐述决策问题，而是在给出抽象的主题后，寻求卓越的构想。

(二)定量决策方法

定量决策法是利用数学模型进行优选决策方案的决策方法。根据数学模型涉及的决策问题的性质，或者说根据所选方案结果的可靠性的不同，定量决策方法一般分为确定型决策方法、风险型决策方法和不确定型决策方法三类。

1、确定型决策

指在稳定可控条件下进行决策，只要满足数学模型的前提条件，模型就能给出特定的结果。属于确定型决策方法的模型很多，主要介绍线性规划法和盈亏平衡点法。

(1)线性规划法

定义：在线性等式或不等式的约束条件下，求解线性目标函数的最大值或最小值的方法。

步骤：确定营销目标的变量;列出函数方程;找出实现目标的的约束条件;找出使目标函数最优的可行解

3、不确定型决策

定义：指面临的市场状态难以确定，而且各种市场状态发生的概率也无法预测的条件下所作出的决策。由于市场状态下决策结果的不可知，因此具有极大的风险性和主观随意性。不确定型决策通常遵循以下五种思考原则：

(1)乐观原则

决策者以各方案的在各种状态的最大值为标准，在各方案的最大损益值中取最大者作为对应的方案，即大中取大原则。

(2)悲观原则

决策者在进行方案取舍时以每个方案在各种状态下的最小值为标准，再从各方案的最小值中取最大者对应的方案，即小中取大原则。

以例题6为例，用悲观原则

第一：在各方案的损益值中找出最小者，即{20，0，-20}

第二，在所有方案的最大损益值中找出最大者，即max{20，0，-20}=20

所以，用该原则最优方案应该是方案Ⅰ

(3)折中原则

决策者既不是完全的保守者，也不是极端的冒险者，而是在介于两个极端的某一位置寻找决策方案，关键是乐观系数α

决策步骤：

①找出各个方案的最大值和最小值

②决策者根据自己的风险偏好程度给定最大值系数α(0<α<1)，最小值的系数确定为1—α。α也叫乐观系数，是决策者乐观程度的度量。

③用给定的α和各方案对应的最大值和最小值计算各方案的加权平均值

④取加权平均值最大的方案为最优方案

公式：加权平均值=最大值×乐观系数α+最小值×(1-乐观系数α)

以例6的资料为例，各方案的加权平均值为α=0.75

Ⅰ：50×0.75+20×0.25=42.5

Ⅱ：70×0.75+0×0.25=52.5

Ⅲ：100×0.75+(—20)×0.25=70

Ⅲ>Ⅱ>Ⅰ

根据计算，应该选择方案Ⅲ

说明：如果当α=0时，结果与悲观原则相同;当α=1时，结果与乐观原则相同。这样，悲观原则和乐观原则便成为折中原则的两个特例。

(4)后悔值原则

后悔值指在某种状态下因选择某方案而未选取该状态下的最佳方案而少得的收益。大(最大后悔值)中取小原则

公式：后悔值=某种市场状态下的最大损益值—该状态某方案对应的损益值

步骤：

①计算损益值的后悔值矩阵，方法是用各种状态下的最大损益值分别减去该状态下各个方案对应的损益值，从而得到的差就是对应的后悔值

②从各方案中选取最大后悔值

③在已经选出的最大后悔值中选取最小值，对应的方案为最小后悔值选择的方案。

原题表格

后悔值表格

各方案的最大后悔值为{50,30,40}，取其最小值min{50,30,40}=30，对应的方案Ⅱ即为最优选择

(5)等概率原则，每种状态的概率为1/n

假设每种状态有相等的概率，通过比较每个方案的平均值来进行方案的选择。

公式：平均值=∑损益值×1/n

仍以上述资料为例，没种状态的概率为1/3，各方案的平均值为

Ⅰ：(50+40+20)×1/3=110/3

Ⅱ：(70+50+0)×1/3=40

Ⅲ：(100+30-20)×1/3=110/3

max{110/3,40,110/3}=40，应该选择方案Ⅱ【精选真题例题32案例分析题】某洗衣机生产企业通过行业分析发现，洗衣机市场已经趋于饱和，销售额难以增长，行业内部竞争异常激烈，中小企业不断退出，行业由分散走向集中。该企业一方面加强内部成本控制，以低成本获得竞争优势;另一方面，该企业积极研发新型产品，推出具有特色的内衣洗衣机，受到消费者的青睐。与此同时，为了扩大企业利润，该企业积极进军手机行业，推出自主品牌的手机产品。新型手机产品方案共有甲产品、乙产品、丙产品和丁产品四种可供选择，，每种产品方案均存在着畅销、一般、滞销三种市场状态，对应的市场状态机损益值如下表所示(单位：万元)。

1.根据该企业的行业分析，洗衣机行业目前处于行业生命中期的()。

A.形成期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

参考答案：C

解析：本题的考点为第一章第二节：行业生命周期分析中成熟期的特点。根据中文资料信息“某洗衣机生产企业通过行业分析发现，洗衣机市场已经趋于饱和，销售额难以增长，行业内部竞争异常激烈，中小企业不断退出，行业由分散走向集中”，可知为成熟期的特点，故选C。

2.该企业目前实施的战略是()。

A.差异化战略

B.成本领先战略

C.一体化战略

D.多元化战略

参考答案：ABD

3..若采用折中原则进行决策(最大值系数α=0.75)，则该企业应采用的方案为生产()。

A.甲产品

B.乙产品

C.丙产品

D.丁产品

参考答案：B

解析：本题的考点为第一章第四节：不确定型决策方法中折中原则。根据折中原则，计算四个方案折中损益值如下：

(1)甲产品：520×0.75+(-270)×(1-0.75)=390-67.5=322.5

(2)乙产品：500×0.75+(-200)×(1-0.75)=375-50=325

(3)丙产品：450×0.75+(-150)×(1-0.75)=337.5-37.5=300

(4)丁产品：400×0.75+80×(1-0.75)=300+20=320

选择上述折中损益值最大的方案为最优方案，即乙产品(325)，故选B。

4.若该企业采用定性决策方法进行新产品决策，可以选用的方法有()。

A.德尔菲法

B.杜邦分析法

C.波士顿矩阵分析法

D.名义小组技术法

参考答案：AD

解析：本题的考点为第一章第四节：定性决策方法的类型。包括：头脑风暴法、德尔菲法、名义小组技术法，故选AD。B选项，杜邦分析法，属于战略控制方法，故错误;C选项，波士顿矩阵分析法属于企业内部环境分析的方法，故错误。

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（责任编辑：xy）

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