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四、品牌战略

(一)品牌战略的内容

品牌战略就是企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业发展的经营战略。品牌可使企业获取差别利润与价值，品牌战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。一旦品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，成为某个类别或某种特性的代表，当他产生相关需求时，便会将品牌作为首选，使品牌占据这个定位。品牌战略的目的就是使产品或服务在所属的领域与众不同，以此推动企业的发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一经树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

企业推行品牌战略能唤醒企业员工的质量意识，增强质量观念，有利于提高员工素质;能促进企业文化的建设和完善，推动企业技术革新和经营体制改革，优化生产组织结构。品牌战略与质量管理是相互促进的，品牌战略能够促进质量管理的提高，同时质量管理的系统性落实和提高也能使得品牌战略更加充实和有效力。

品牌战略的内容包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

(1)品牌化决策。品牌化决策是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的发展道路，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。

(2)品牌模式选择。品牌模式选择是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。

(3)品牌识别界定。品牌识别界定是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范品牌的思想、行为、外表等内外含义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

(4)品牌延伸规划。品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸。在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值的最大化。

(5)品牌管理规划。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。企业高层领导或品牌管理人员需要把握品牌管理的主要内容和基本决策，并根据企业、行业、产品等具体情况，设置合理的品牌管理组织机构，对品牌进行有效的管理。在国内外企业中，有的推出"品牌管家"，有的设置"品牌经理"等。企业应根据自身的实际情况，决定建立何种形式的品牌管理组织。

(6)品牌远景设立。品牌远景设立是在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。

(二)品牌战略的优势

(1)品牌战略可以使企业明确竞争的焦点。品牌战略的实施能够让企业的资源用在关铸地方，使企业的行动有主线有目标。一些企业由于没有很好地制定品牌战略，时常发生各种短期的行为，结果影响企业的战略发展，让经营者倍感疲惫。品牌战略让企业的资源能够积累，形成系统整合。有了定位后，不但能帮助企业做好营销，更重要的是可以从此踏上积累品牌之路。品牌一旦占据顾客心智资源，也即明确了自己的定位，能帮助企业解决营销组合。营销组合其实也可以是品牌战略的战术运用结果。品牌战略能够给企业的营销管理创造良好的势能，不断获得发展的先机。

(2)品牌战略可以使创新更加具有价值。有的企业之所以不能将"创新"落到实处，很大一部分原因在于品牌设计缺乏战略定位，没有解决好长期的差异化问题，因而陷入了同质化的泥潭。品牌同质化的必然结果，就是降价求售，所以价格战的压力逼迫着企业不断需要创新，再创新。一些企业的创新只能成为短期内摆脱价格战压力的权宜之计，却不能给企业带来持久的竞争力，甚至很容易产生破坏性的后果--耗费资源。这是因为这些企业没有真正解决好品牌定位问题。只有当企业确立了品牌的战略定位，才能找到正确的创新方向，使得每一次创新行为都能为巩固品牌的核心价值服务。

(3)品牌战略可以使营销宣传更加有效。有些企业产品的营销宣传，因为是在品牌没有战略定位基础上展开的，所以传播没有一致性主题，不能有效积累起宣传效果。如果品牌没有定位，企业就会随着市场竞争及环境的改变而不断调整变化，这样的宣传一时一个主题，品牌一年一副面孑L，每次都将品牌建设推倒重来，致使企业的资源不断流失。在决定采取哪个创意时，企业内部也会争论不休，因为没有品牌定位的标准。有了品牌战略定位，宣传就会有的放矢，并能深化品牌战略的实施。

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（责任编辑：中大编辑）

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