中级经济师

本文为2012年中级经济师考试商业专业知识与实务第三章商品流通企业战略管理第二节商品流通企业战略分析的学习笔记，希望本文能够帮助您更好的全面学习2012年经济师考试的相关重点!!

第二节　商品流通企业战略分析

一、宏观环境分析

宏观环境分析分为：政治法律环境、经济环境、社会环境和技术环境。(PEST)

(一)政治法律环境：

政治环境分析包括国家和企业所在地区的政局稳定状况;执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些基本政策包括产业政策、税收政策以及补贴政策。

政治环境的变化有时对组织的决策行为产生直接作用，但更多的表现为间接的影响。

(二)经济环境：

(1)首先分析宏观经济的总体状况。即商品流通企业所在国家或地区的国民收入、国内生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映出国民经济发展形势。

一般来说，经济高速发展的情况下，市场扩大，需求增加，商品流通企业的发展机会就多。

(2)其次关注微观经济状况，即商品流通企业所在地区或者所服务地区的消费者的收入水平、储蓄情况、就业程度等因素。

假设其他条件不变，一个地区的就业越充分，收入水平越高，那么该地区的购买能力就越高，对商品流通企业的商品或服务的需求可能就越大。

(三) 技术环境：

技术环境的变化主要从两个方面影响企业战略的选择，即技术的变革为商品流通企业创造了机遇，科技进步也给商品流通企业带来了挑战。

(四) 社会环境：

社会环境包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念以及人口统计特征等。人口规模大小、人口年龄构成及性别比例会影响商品流通企业的商品流通规模和结构;社会习俗、社会道德观、价值观影响商品流通企业的管理者和员工的工作态度及行为。

二、行业竞争环境分析——迈克尔·波特五力模型

外部环境分析中的微观环境分析，主要分析行业内的企业竞争格局。行业竞争环境分析是商品流通企业制定战略最重要的基础。

(一) 行业内现有企业间的竞争

商品流通企业行业内现有企业之间即现有竞争对手之间采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进商品以及增加对消费者的服务和保修。

出现如下情况之一，现有企业之间的竞争就会变得更加激烈：

(1) 有众多或势均力敌的竞争者;

(2) 行业增长缓慢;

(3) 行业具有非常高的库存成本;

(4) 行业的商品没有差别或没有行业转换成本;

(5) 行业中的总体经营规模和能力大幅度提高;

(6) 竞争者在战略、目标以及组织等方面千差万别。

【例题4·单选题】根据迈克尔·波特的行业内五种竞争力量分析，会导致行业内现有企业之间的竞争性相对减弱的情况是(　)。(2010年)

A.竞争对手众多且势均力敌 B.行业库存成本非常高

C.行业快速增长 　D.无行业转换成本

『正确答案』C

(二)潜在的进入者的威胁：

其威胁程度取决于进入障碍和原有企业反击程度。

决定进入障碍大小的主要因素：

(1)规模经济：规模经济是指单位商品的生产/经营成本随生产/经营规模的增加而降低。

(2)商品差别化优势：原有企业所具有的商标信誉和用户的忠诚度。

(3)资金需求：新进入者要在持有大量资金，冒很大风险的情况下才能进入。

(4)转换成本：买方从购买某个供应商的商品转到购买另一个供应商的商品所支付的一次性成本。

(5)与规模经济无关的成本优势：规模经济之外的专利商品技术、独占最优惠的资源、独享的品牌和声誉、占据市场的有利位置、政府补贴、具有学习或经验曲线以及政府的某些限制政策。

(三)替代产品的威胁：

替代品是指那些与本行业所经营的商品有同样功能的其他产品，替代品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业商品价格上限只能处于较低的水平。

商品流通企业主要经营商品，所以总体来说，替代产品的威胁不大。

(四)供应商讨价还价的能力

企业供应商从两个方面制约着企业的经营：

一是提高供应的价格，致使企业的利润下降;

二是降低供应产品或服务的质量，从而限制企业生产规模的维持和扩大。

下列情况下，供应商们有较强的讨价还价的能力：

(五)买方讨价还价的能力

在下列情况下，购买商具有较强的讨价还价能力：

【例题5·单选题】商品流通企业战略分析中的五种基本竞争力，是由(　)提出的

A.德鲁克 B.迈克尔·波特 C.菲利普·科特勒 D.哈默尔

『正确答案』B

【例题6·单选题】按照迈克尔·波特的观点，下列情形中，买方讨价还价能力较弱的是(　)。

A.买方相对集中并且大量购买　B.所购商品属于标准化商品

C.买方的行业转换成本高 　D.买方掌握供应商的充分信息

『正确答案』C

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