中级经济师

2011年全国经济师考试中级经济师教材重点

2011年中级经济师考试辅导：工商管理四考点总结

第四章品牌建设与全面质量管理

第三节品牌的推广与维护

1、单一品牌和品牌组合战略的类型、适用条件和优缺点

一、单一品牌

类型：①产品线单一、②跨产品线单一、③伞形品牌战略

优点：①节约品牌设计、推广等费用；②有助于降低导入一个新产品的成本和风险；③有助于企业聚集优势资源。

适用条件：①不同产品具有相似性或相连性；②产品的质量水平要大致相同；③产品的目标客户群应大致相同。

二、品牌组合战略：又称独立品牌战略

类型：由于企业间合资或并购、出于品牌壁垒、分担经营风险、等等

分为：同类产品的组合品牌战略、不同类品牌的组合战略。

优点：①符合产业发展规律；②具有较强的灵活性；③能充分适应市场的差异性；④提高产品市场占有率

缺点：①容易增加营销成本；②造成资源浪费；③容易相互分流客户；④增加品牌管理的复杂度；

2、品牌延伸的定义

又称品牌扩张，是指企业研发一系列新产品，或推出原产品类别的新产品，以期通过品牌繁殖，发挥已有品牌的光环效应。。

3、利用成功品牌夺取心智资源

4、品牌的磁场效应和光环效应

5、品牌CI战略的概念及主要内容

概念：企业整体形象战略。

内容：MI企业思想识别系统；VI品牌视觉系统；BI行为规范系统

6、品牌经理制与品牌管理委员会的定义及优缺点

品牌经理制：

优点：责任明确、分散风险、提高效率、节约成本、保证了各部门之间的协调运作、以顾客需求改进产品的市场定位、以目标管理丰富客户价值。

缺点：难以形成完整、统一、鲜明的企业形象；得不到消费者的注意力，形成不了强势品牌；造成整个企业营销资源分散，费用比较大；欠缺整体观念，容易引发部门冲突；多头领导。

第四节全面质量管理

1、全面质量管理的概念（三全一多）

全企业的质量管理、全过程的质量管理、全员的质量管理、所采用得直量管理方法多样化

2、全面质量管理的实施的原则

预防原则、经济原则、协作原则、抓住思想、目标、体系、技术四个要领

3、实施全面质量管理的基本方法—PDCA循环

PLAN—DO—CHECK—ACTION

例题；

1、我国品牌质量管理中存在的问题：

①质量意识差；②标准化意识差；③没有健全的质量管理体系

2、品牌最重要的特性是单一性。

3、质量是企业的生存之本。

4、品牌管理委员会的人员构成：企业的主管副总、品牌委员会委员、品牌经理、技术人员、财务人员。

5、品牌助理的作用：产品的市场容量、定位、属性及前景分析；行销通路、方式的调查分析；广告媒体的研究与调查；媒体广告发布执行；方案实施的效果测评与改进。

6、全面质量管理起源于（美国）。

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