项目管理师

项目管理师考试项目决策——营销策略研究

1、营销策略研究的前提——产品生命周期分析(生命周期理论)

产品四个阶段：孕育阶段(导入期)、发展阶段(成长期)、成熟阶段(成熟期)、衰退阶段(衰退期)。每个阶段呈现不同特点，根据这些特征可对产品或所在行业的成熟度做出判断。在产品生命周期的不同阶段，关注的重点不同，竞争性质也会发生变化。应根据不同生命周期的特点和竞争力分析结果研究确定营销策略，促使项目成功。

2、营销策略研究——以顾客需求为出发点和回归点——研究消费者行为

营销策略分析：销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务

4P营销战略：市场探查、市场细分、目标市场选择、企业市场形象定位

传统4P营销策略：产品策略组合、渠道策略组合、价格策略组合、促销策略组合

6P营销策略：产品策略组合、渠道策略组合、价格策略组合、促销策略组合、公共关系组合、政治力量组合

消费者行为：(5阶段)①生成消费需求、②购买动机、③收集商品信息、④评价待购商品、⑤购买决策

影响消费者行为的因素：①消费者自身因素、②消费者相关群体、③企业形象、④客观因素(政治、经济。)

市场风险分析

市场风险分析是风险分析有机组成部分，市场风险分析是在产品供需、价格变动趋势和竞争能力等常规分析已达到一定深度的情况吓，对未来国内外市场某些重大不确定因素发生的可能性，及其可能对项目造成的损失程度进行分析。

步骤

1、识别风险分析(产生市场风险的主要因素：①新产品和新替代品出现、②新竞争对手加入、③市场竞争加剧，出现买方垄断或卖方垄断、④国内外政治经济条件突发性变化，导致项目产出品销售锐减，或者项目主要投入品中断供应。)

2、估计风险程度(市场风险程度估计)

3、提出风险对策(风险对策研究与反馈)

市场分析与项目(企业)投资战略

市场调查与预测

1、 市场调查：对产出品市场现状和一段历史时期内的情况进行的调查，也包括主要投入品。

①市场调查内容

1)市场容量调查。供应状况与需求状况，两者同时要包括国内市场和国外市场。调查的时间跨度应能满足市场预测的要求。

⑴供应状况

A、国际市场总生产能力、总产量、总贸易量，在全球的分布情况，主要生产企业名称、生产能力、产量、品种、性能及档次情况。

B、国内市场总生产能力、总产量及地区分布，国内主要生产企业名称、生产能力、产量、品种、性能及档次情况。

C、进口状况。进口量、品质、国别、贸易方式、进口量占国内产量及贸易量的比例、进口量占国际产量及贸易量的比例。

⑵需求状况 A、国际市场需求状况。消费总量及各大洲、各地区或各国的分布、消费结构及不同消费群体对产品的需求。

B、国内市场需求状况。国内消费总量及区域市场消费量消费结构及不同小群体对产品的需求。

C、出口状况。出口量、品质、国别、贸易方式、出口量占国际产量及贸易量的比例

2)价格状况调查，包括国内价格及变化情况、国际价格及变化情况和进出口价格及变化情况

⑴国际市场价格及历年变化情况及变化规律

⑵国内市场价格及历年变化情况及变化规律

⑶产品在我国口岸的进出口价格及历年变化情况及变化规律

⑷产品在我国的价格形成机制，是市场形成价格还是政府调控价格

3)竞争力状况：项目产品在国内外市场的竞争程度，市场竞争主要对手的生产、营销、市场份额及其竞争力状况。

②市场调查方法

1)市场调查体系——依调查资料来源和资料收集方法分

A)文案调查(第二手调查)

B)实地调查(第一手资料调查)——观察法、实验法、问卷法(最广)

2)问卷调查方法——确定收集的资料、问卷调查方式、内容、形式、用语、顺序、检验可靠性问题、版面布局、试调查

3)抽样调查及其程序——随机和非随机，步骤：识别总体、选择抽样方法、决定样本数 (图2-2、表2-1)

非随机抽样：便利、配`额、判断、雪球抽样

随机抽样：简单随机、双重、逐次、分段、分层、群集、系统、复合抽样

无论采用观察法、实验法或问卷法的方式进行市场调查，都常常采用抽样调查的方法。

4)统计分析及解释——步骤：编辑、汇总及分类、制表、解释统计资料

2、市场预测

1)预测基础——市场调查基础

2)预测过程(预测程序)：输入、处理、输出的动态反馈过程。全过程可分为7个主要步骤和一个反馈过程

市场预测是根据市场调查得到的一系列数据包括当前数据和历史数据)，采用适当方法预测一定期限(一般预测5-10年)的产品供需状况。

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