中级通信工程师

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“三个支点”撬动3G新业务成功

3G被大家戏称为“车轮上的宽带”，其最大的特点就是大带宽、高速率，能给用户提供丰富多彩的体验。但也正是因为这些特点，3G使运营商背上了新业务更多、价值链更难协调、用户更难伺候、新业务更难推广等“重担”。3G时代，新业务更像鲜艳的玫瑰，美丽但有刺，稍不留神就会被扎痛。电信企业永远是用户和业务之间的桥梁，如果业务特点和用户需求达成一致，沟通桥梁搭建合适，那么电信企业就可以尽情的享受“玫瑰”带来的美丽。

一项新业务要想成功，需要抓住两个基本要素。第一，需要新业务本身设计的就没有缺陷，也就是说，业务的概念、功能能够和用户的需求匹配；第二，需要有和新业务匹配的推广方式，也就是“量体裁衣”，设计用户愿意接受的方式方法，来宣传推广新业务。

为此，我们设计了新业务成功的“三大支点”，即从业务评估来看清业务、通过用户参与来摸清用户和利用整合营销来推广业务。很明显，业务评估和用户参与都是为了使设计出的业务没有缺陷，整合营销就是一套把新业务推给用户的好方法。

从业务评估来看清业务

如果忽视对新业务评估或者评估不全面，贸然开发和推广，那么就会遇到突如其来的问题。两个例子说明了这点。2002、2003年一度被炒得很热的USSD业务，由于缺少对网络资源的评估，最终被打入“冷宫”；当年固网短信业务忽略了对新业务核心利益的评估，因其不具备手机的随身性和私密性，结果用户对此业务反应一般。

对新业务的评估，并不能保证新业务一定成功，但是通过评估，可以明确新业务开发过程中的风险点所在以及对新业务的影响有多大，从而有的放矢，降低风险。

新业务成功依靠价值链的联动，所以对新业务的评估，要站在整个价值链的角度来考虑。新业务价值链包括：用户、终端提供商、内容提供商、系统集成商、运营商等。我们队新业务的评估，需要从以下四个方面着手：

第一，新业务和用户的匹配分析

业务的核心利益在多大程度上能够满足用户需求，这是新业务设计没有缺陷的基础。要分析业务与用户的关系，就需要分析清楚业务的核心利益是什么，目标用户是谁，他们的特点是什么。只有这三点明确了，才能把业务的核心利益和用户需求进行匹配，分析出业务对用户的吸引力有多大。

业务的核心利益其实就是业务的核心卖点，也就是业务主要能满足用户什么方面的需求。比如，点对点短信本身有文本形式、非实时性和资费便宜的特性。这些特性可以带给用户的核心利益有三点：第一点，满足用户便捷沟通的需要。短信息可以保存在手机中，可以随时查阅，当对方不方便接听电话的时候，短信是非常方便而且及时的通信方式；第二点，满足用户含蓄表达的需要。由于中国人比较含蓄，输入短信成为中国人宣泄情绪和吐露情感的流行方式，满足了很多人在一些话不便出口时的沟通需求第三点，满足用户节省通信费用的需要。短信和双向收费而且资费很贵的语音相比，价格显然便宜，短信可以让用户在方便沟通的同时节省话费。

结合BOSS系统和市场调查的结果，可以看出新业务的主要用户群特征，包括用户的职业、年龄、性别等社会特征，还包括用户对业务的使用量、使用内容、使用时间等消费特征。比如，点对点短信在动感地带用户中渗透率最高，说明年轻人比较喜欢短信这种沟通方式，而且年轻人对价格是比较敏感的，可见点对点短信的用户群主要是年轻人。

综合来看，随着话音资费的不断下调，短信便宜的吸引力会有所降低，但是年轻人已经养成了使用点对点短信的习惯，而且随着被叫所处状态的更加复杂化，人们利用短信的非实时沟通需求会加强。总体上说，点对点短信的核心利益和年轻人匹配度很高，能够吸引年轻人。

第二，新业务的价值链支撑分析

对于新业务来说，终端和内容是非常关键的。只有终端和内容对新业务的支撑力度强，新业务的成功概率才会大，否则，新业务的成功只是“幻想”。终端的数量、价格、操作方便性等因素，都直接影响用户对新业务的感受。比如对于彩信来说，虽然彩信手机的数量很多，但是互通性很差，同时目前在网用户中，支持GPRS的终端也不过50%，这些终端问题都在阻挡着彩信业务的发展。

P所提供应用的丰富性和吸引力，是吸引用户、增加业务量的关键。比如彩铃业务，它的特点是被叫花钱定制彩铃，给主叫播放音乐。如果铃音不能及时更新，不能体现被叫者的个性，彩铃对用户的吸引力肯定会下降，结果是用户退订。目前中国移动全力打造“音乐媒体”就是想开发音乐内容，增强音乐类新业务的魅力。

第三，企业内部支撑分析

企业内部对新业务的支撑，主要体现在网络支撑和运营支撑两个方面。我们通过分析手机上网存在的问题，来看企业内部支撑需要在哪些方面完善。

很多用户之所以不愿意尝试手机上网，主要是存在两大障碍：一是操作方面的障碍。很多用户不清楚手机上网前的一系列设置，有时好不容易设置成功，但是尝试连接了好几次，都没有成功，用户从此就放弃了。二是资费方面的障碍。目前手机上网按流量计费，透明度低，用户对页面和下载的流量没有概念，每次使用花费多少也没有把握，总是心存顾忌。

很多用户在使用过手机上网后纷纷放弃，很重要的原因就是网络速度慢和使用不方便。进入链接和打开／刷新困难，而且没有像电脑中每页带有的滚动条，不能用滚动条上下翻动，非常不方便。

可以看出，在网络支撑比如设置、连接速度、刷新速度等方面，如果运营商对手机上网方面的支撑力度较弱的话，会大大影响消费者的选择；在运营上，比如计费方式、用户的体验等方面支撑力度不足的话，会直接影响新业务的发展。

第四，替代竞争分析

如果一项新业务刚刚推出，就面临被强烈替代的境地，那么此项新业务的前景就比较堪忧了。对于新业务，需要把相关的业务进行比较分析，找出替代点、评估替代形式，从而确定新业务的定位，最终清晰新业务的未来前景。

以短信业务为例，其他业务如语音业务对其替代的可能性很大。用户使用手机短信的状态可以分为三类：第一类是用户必须采用非实时性沟通方式，进行便捷沟通和含蓄表达；第二类是方便地获取信息和娱乐休闲；第三类是主要因为便宜而使用短信。从以上三个方面可以看出：短信业务基本不会被其他通信方式的替代，因为它本身具备很大的优势，比如对于用户发送获取信息和娱乐的梦网短信，受到WAP浏览的影响就很小。但对短信最具有威胁的业务是话音业务，如果本地话音的资费不断下降，它对点对点短信的替代性就不断加强，特别是对点对点短信的业务量产生影响。

通过用户参与来摸清用户

电信企业传统的业务开发模式，用一句话总结就是“由内到外”。具体来说，就是业务部门或者技术部门发现有新技术出现，可以带来一些新业务；或者国外发展了一些新业务，而且效果不错。然后组织技术支撑部门、计费等相关部门进行研发，等产品基本成型之后，大规模的宣传与推广。这种模式的缺点是用户参与程度低，市场推广有障碍。语音信箱就是一个不甚成功的例子，国外此项业务发展不错，而且加载录音设备也比较方便。但是由于我国用户不习惯与机器对话，最终对语音信箱业务反应冷淡。这说明重视用户在业务开发中的参与性，摸清他们的需求是多么地重要。

为什么用户的需求就这么难满足呢?主要原因是在开发业务时没有充分重视“上帝”，忽视了他们的消费习惯和需求，按照电信技术、电信业务、电信企业自身的特点来开发业务。“有用户掏钱，而且是有一定规模的用户掏钱”才是数据业务开发人员需要牢记在心的信条。

用户不只是新产品的被动接受者，他们在使用过程中，会对新产品进行评价，还会产生改进的愿望和要求，有的则自己动手加以改进。因此，用户对新产品开发的作用是双重的。一方面，如果用户对新产品的创意表现出兴趣，就能极大地激发开发人员的斗志，增强他们的信心；另一方面，用户对新产品功能的肯定和不满，都会直接引导新产品的开发，提高新产品推出后市场的接受度。因此，在新产品开发中，采取用户参与式的开发模式，不仅可以充分发挥用户的作用，而且还让开发人员对用户需要心中有数，便于将用户需要转变为新产品的功能要求，使新产品开发设计更加具有针对性，减少了在市场推广阶段失败的可能性。

让我们来看看微软公司是如何让用户参与进来，开发“Windows95”的。微软公司开发“Windows95”经历了四步，第一步，从1992年开始，微软让其各分公司选派用户组成专门小组，和电脑工程师一起探讨研究，对电脑操作的特性和功能提出新建议、新要求。根据这些建议，微软公司的工程师通过提炼综合，为“Windows95”设计了10种命令，包括使用户倍感亲切的图表。第二步，1993年，最初形成的“Windows95”试制产品操作实验开始，在总部实验室，微软公司让有经验的和没有经验的用户试用新产品，观测者可以从单向镜里观察到用户使用时碰到的难点。然后根据这些难点，再采取措施由工程师设法解决。第三步，1994年夏天，微软公司再次进行实地调查，4万份“Windows95”测试版被送到用户手中，这些用户再根据其具体使用情况独自反馈使用信息，工程师们又接着完善“Windows95”测试版的功能，使其更加符合用户的使用要求。同时，微软公司为使“Windows95”更贴近用户，产品开发和用户之间的信息反馈，能更好的反映到最终的新产品上来，微软公司决定把“Windows95”最终产品出台时间推迟至1995年8月。第四步，在1995年8月24日，微软公司的新一代“Windows95”操作软件正式推出后，创下了一分钟销售一张的电脑软件销售新记录，从而微软坐稳了电脑王国的霸主地位。

从“Windows95”开发的历程与模式来看，其最成功之处就是采用了用户参与式开发模式，拉近了它与用户的距离，从而使其开发的产品能与用户需求完美匹配，最终获得巨大成功。

我们通过用户参与式的开发模式，来分析和开发“家校通”业务，看看会有哪些结论和关键点。

首先，确定需要哪些用户参与到业务的开发中来。“家校通”业务虽然使用者是家长，但是学校、老师和学生都是此项业务的重要影响者，他们的态度和意见会直接影响使用者。所以需要让老师、学生和家长都参与到“家校通”业务的开发中来。

其次，测试用户对业务概念的反应。在这个测试过程中，介绍“家校通”业务的作用及实现的目的等等，观测用户对此概念的兴趣程度。经过测试可以发现，家长对此项业务是欢迎的，可以及时、全面的了解自己孩子的情况。老师也是赞同的，可以让家长协助自己管理学生。但是学生的态度并非如此，他们不希望自己在学校里的所有情况，都让家长知道，时间长了还会产生逆反心理。

然后，测试用户对业务具体功能的反应。这个测试过程中，介绍“家校通”的详细功能，以及具体的操作，让用户表达对业务功能的看法和建议。可以发现：学校和老师站出来反对，因为这样会增加大量的输入信息的工作，而且信息库的维护也非常麻烦；有的家长觉得包月收费方式比较合理，还有一些家长觉得需要了解的信息不多，所以按条收费比较合理；学生认为，把每次考试成绩都通知家长，是不合适的。

可以看出，采用用户参与式的模式来开发“家校通”是非常好的，不仅可以了解到业务使用者（家长），是怎样看待此业务的，而且可以充分了解到重要影响者的态度和意见。这样便于电信企业重新审视“家校通”业务，挖掘业务开发的关键点，制定合理的开发和推广策略。

利用整合营销来推广业务

3G时代，新业务的推广路上有很多“拦路虎”，总结起来有四个方面。第一“虎”，用户需求的个性化和多元化，这使得新业务不再像话音业务和短信业务，大家都抢着用。我们需要对用户的需求进行细分，从而使新业务有的放矢；第二“虎”，新业务不再是人们生活的必需品，用户去认识和使用新业务的冲动有限。我们只有设法邀请用户来体验新业务，从而使他们认识和使用此业务；第三“虎”，新业务不断增多，但是公司的营销资源却有限，怎么办?协同营销可以让企业在资源有限的情况下，照样做好营销；第四“虎”，业务的不断增多，使得各项业务之间的联动和协作越来越难，越来越少。我们需要根据用户需求，进行业务捆绑，强化业务之间的联动，从而满足用户的“一揽子”需求。

其实，上面提到的“四大拦路虎”，也并非不可战胜，整合营销就是“武松打虎”的法宝。整合营销的内涵需要从四步来体现，首先是精确营销，挖掘业务的目标人群，明确用户的需求；其次是业务捆绑营销，把相互联系的业务进行捆绑，共同满足用户需求；接着是协同营销，寻找定位一致的合作伙伴，在节约营销资源的情况下，扩大营销效果；最后是体验营销，用较低的体验门槛，邀请目标人群体验，靠内容和服务来打动用户。

举例来说，通过手机电视这个典型的3G业务，来看如何采用整合营销的方式推广这项业务。

第一，需要选择时机，也就是借助事件，靠内容来打动用户。由于手机电视不像话音和短信是用户的必需品，所以需要靠对用户有吸引力的内容，来打动用户。06年世界杯赛事，就是推广手机电视业务很好的突破口。

第二，需要找到目标人群。研究目前在网用户中，哪些用户定制了体育和足球赛事报道业务，哪些用户的漫游比较多，再通过网络监测，发现哪些用户的手机综合性能比较高，再结合用户的ARPU值。将这些指标结合分析，可以发现喜欢足球赛事且经常外出；手机综合性能较高且ARPU值较高的用户，其实就是手机电视典型的目标用户群。

第三，研究目标人群的需求特点以整合业务。上面找到的目标用户群不仅需要通过手机电视，来观看世界杯精彩进球，同时还需要了解赛事报道、足彩竞猜、世界杯歌曲彩铃等业务。前面已经找到了在世界杯期间，推广手机电视的目标人群，就可以把这些相关的业务进行打包，共同推给用户，当然可以采用一定的捆绑策略。比如，如果定制手机电视业务，可以免费赠送一个月的足球赛事报道（短消息）、3首世界杯经典歌曲（彩铃和mp3phone）等，通过业务捆绑营销，增强业务之间的协同效应。

第四，为了增强营销效果，并吸引用户体验，可以和电台携手，共同邀请上面的目标用户来体验，并且现场报道。可以通过短信、直邮的方式，对目标人群进行邀请。在现场，布置超大手机，主持人和用户共同对球赛经典进行回放、点评、竞猜等，并现场帮助用户设置手机电视业务。利用电台的资源，可以强化用户对世界杯和手机电视业务的体验，并且通过现场直播的方式，扩大对用户的影响。

概括地说，撬动3G新业务成功的“三大支点”存在微妙关系，即业务评估是基础，用户参与是保障，整合营销是法宝。如何充分利用“三大支点”，从而撬动3G新业务的发展与成功，给我们留下了无限思考空间。

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（责任编辑：xy）