物流师

(2)模型分析

首先在顾客不购买的情况下，企业可以根据内部信息，比较Cx-Ex与Ix的大小。虽然Ix的值不小，但是对于企业而言，实施逆向物流的成本Cx更大，因此，一般情况下Cx-Ex会大于Ix。这样企业会选择不实施，而这时顾客的收益函数是-Bx-Rx，于是顾客将选择购买。

在顾客购买的情况下，企业要比较Cx-Ex-ex与Ix+ Sx的大小。当顾客越来越重视在线商家处理退货业务的能力时，Ix、Ex、ex都会增大，Ix+ Sx会远大于Cx-Ex-ex，企业选择实施逆向物流，这时，顾客不存在潜在退货风险Rx，顾客的收益函数为Bx-Fx。由此可见，(购买，实施)是一个纳什均衡。所以我们得出结论，在顾客越来越看重在线商家的逆向物流能力时，企业的最佳选择就是实施逆向物流活动[4]。

3电子商务逆向物流的定价策略

随着管理者认识到逆向物流的重要性，其经济价值在电子商务领域逐渐得以显现。电子商务逆向物流退货政策中的定价问题则是不可忽视的重要环节。以下利用Samar K M.Robert提出的利润最大化模型，分析了电子商务市场逆向物流退货政策中的最优价格制定策略。

3.1模型描述

在电子商务环境下，考虑由两个成员，即产品的供给方和顾客组成的基本供应链。顾客从电子市场选购某种商品，顾客支付p元给供给方，供给方将所选商品送达给顾客;当顾客收到商品，经检查试验后，觉得该商品不符合要求或不满意，在考虑退货政策利与弊后采取决策。退货的情况下：供给方将退还r元给顾客(0≤r≤p)，作为该商品的退款;如果r=p，则供给方提供全额退款;如果r=0，则说明供给方拒绝退货。不采取退货的情况下同样有r=0上面已经证明了电子商务逆向物流实施的必要性，所以在此模型中r=0只表示顾客不退货;如果0　　供给方提供的退货条例直接影响着市场的需求与自身的利益。瑞德(Reda)的研究表明供给方退货条例稍微变差一点，市场需求明显随着变小;戴维思(Davis)的研究表明供给方的经营战略如退货策略的很小调整都会改变公司的销售额[5]。

(1)需求函数

根据经济学原理，市场需求与商品价格关系可有：一般商品的价格对市场需求具有负影响，即价格p越高，市场需求越小。以此为依据，忽略其它的非重要影响因素，某个商品的需求量D可看作是r和p的函数，可表示为

式中：α>0表示基本需求量，它不依赖于定价和退货策略，主要依赖于商品的质量、品牌，以及其他经济效应影响，环境因素等;β>0表示市场需求D对价格的灵敏系数，随着p的升高，D会以βp的量减少;γ>0表示市场需求D对退货策略的灵敏系数，与p的影响相反，随着r的增大，D会以γr的量增加。

(2)建立退货函数

在模型中，供给方接受顾客退货，并退回r元的货款。根据(3)式可知：r越大，对市场的刺激越大，市场需求D就会增加得越多。同时，从顾客自身利益角度出发，顾客在权衡退货可换来的满意度与退货损失后，必然会选择退货。因此，顾客的退货函数可表示为

式中：R表示某商品的退货总量;λ>0表示基本的退货量，它不依赖于退货策略，受商品质量等因素影响，如商品对身体有害所导致的退货数量;μ>0表示退货量R对退货策略r的敏感系数，即单位商品退款为r元时，市场将增加μr个退货。

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