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2015物流案例分析:电子商务逆向物流定价策略研究

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摘要：运用需求博弈模型证明在当今以顾客价值为导向的电子商务市场中实施逆向物流的必要性;利用利润最大化模型，研究电子商务市场逆向物流退货政策中的最优价格制定策略，最后，针对电子商务环境下几种典型的商品定价提出了几点可行性的建议。

电子商务以其高效、便捷、产品信息量大等特点，逐渐为人们所接受。但与传统市场相比，虚拟性的电子商务交易市场由于买卖双方信息不对称，极易发生由于实际物品与订购商品不符而造成的退货。从网络供应商的利益看，退货既有好的一面，也有不利的一面，形成了一个利益权衡问题。这一方面优惠的退货条例是被证明了可以增加消费者满意度和忠诚度的有力武器，促使更多的消费者来购买其商品，从而增加网络供应商的收入;另一方面，优惠的退货条例必然会增加退货量和经营成本，减少网络供货商的收入。

2005年，美国的斯比格尔集团公司(Spiegel Group)从斯比格尔(Spiegel)当地运回了15亿美元的退货，爱得·保尔(Eddie Bauer)公司网上退货高达3亿美元[1]。回退商品中断了正常的物流，出现了反向物流，对供应链每个成员都是一个问题，并且要处理占总销量2%~50%的退货确实是一个头疼的商业问题，仅美国2004年，网上退货的价值已超过231亿美元，直接经济损失达约25亿～82亿美元[2]。虽然我国的专家学者已经开始意识到逆向物流的重要性，但是逆向物流管理的空白、物流过程中高比例的产品损坏，加上通讯系统的信息错位所造成的逆向物流成本，估计要占到物流总成本的25%以上。本文通过利润最大化模型，研究了电子商务市场逆向物流退货政策中的最优定价策略。优惠的退货条例既可以增加网络供货商收入，又可能增加经营成本，是把双刃剑。

1逆向物流与电子商务

“逆向物流”这个名词最早是由Stock在1992年给美国物流管理协会(CLM)的一份研究报告中提出的，逆向物流是与正向物流相对的物流过程以及管理。一般来说，逆向物流包括退货逆向物流和回收逆向物流两部分。退货逆向物流是指下游顾客将不符合要求的产品退回给上游供应商。回收逆向物流是指将最终客户所持有的废旧物品回收到供应链的各个节点企业。逆向物流是现代企业物流系统的有效组成部分，是现代企业提高顾客满意度、降低成本、提高效益的有效途经。但逆向物流作为非常规业务，会对企业常规业务带来负面影响。如逆向物流中的退货和召回产品，它们具有价值递减性，即产品从消费者流向经销商或生产商，其中产生一系列运输、仓储、处理等费用都会冲减回流产品的价值。1999年，美国逆向物流委员会的专项调查表明，当年美国各企业逆向物流的成本超过了350亿美元。但如果企业在逆向物流的过程中制定合理的退货政策，对退货或主动召回产品处理得当，可以极大地消除逆向物流带来的负面影响。

电子商务是在技术经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本的从事以商品交换为中心的各种经济事务活动。对商家来说电子商务具有降低成本、增加销量、提高工作效率、扩展市场范围等优点，并且可以给客户提供全天候，个性化服务。但电子商务交易过程中订购和配送与经营者分离，极易发生很多退货问题，包括产品过期造成的退货、产品不合格造成的退货、产品运输不合理形成的退货、订单处理疏忽造成产品的重复运输错误运输所形成的退货、产品有危害导致客户不满意的退货、客户无理由的退货等。据统计，一般零售商和制造商的退货率为5%

~10%，但随着网络直销、电话销售和邮递业务等市场的迅速发展，退货率居高不下，平均在35%左右，极大地侵蚀了企业的利润[3]。

随着电子商务市场的不断发展，各大涉足零售业的公司无不积极拓展电子商务业务，但不管电子商务站点有多吸引人，如果不能及时处理产品退换问题，顾客就不会再来。因此，因特网的销售商们要想在竞争激烈的市场中立足，就必须建立完善的逆向物流系统，及时有效地处理顾客的退货要求，但从另一方面，逆向物流也是企业的一笔财富，产品退回可使企业及时发现产品或服务中的失误，从而加以改进和技术创新;退货优势还代表着消费者新的需求，有利于企业开创新的商机。随着管理者认识到逆向物流的重要性，其经济价值在电子商务领域逐渐得以显现。

2电子商务逆向物流的需求博弈模型

目前，越来越多的在线零售商发现，是否有退货机制已经成为影响顾客购买行为的一个重要因素，因此我们可以据此建立一个电子商务逆向物流的需求博弈模型。

(1)模型假设

假设电子商务企业在决定实施逆向物流时有两种选择，即实施和不实施。实施时企业发生的成本为Cx(其中X表示企业的生产量，下同)，这个成本包括逆向物流网络的构建费用及退货产品的处理费用;由于退货获得的顾客的青睐，记为收益

ex，这包括顾客因网上交易有退货机制的光顾，以及顾客因商家的退货表现而发生的重复购买行为;而企业所获得的公众形象收益会给企业带来一定的收益Ex。在企业不实施退货逆向物流时，企业首先会丧失许多顾客第一次光临的机会，从而产生利润下降，假设下降的利润为Ix。另外，企业的名誉会因为售后服务的不完善而受损，支付Sx。在博弈中，顾客可采取的策略也有两种，即购买和不购买。顾客在购买产品时，所获得的收益是Bx，支付的费用是Fx，承担的潜在的退货风险是Rx，顾客在不购买时以支付因购买商品所获得的收益Bx表示。其策略矩阵如表1所示。

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