注册咨询工程师

为了帮助考生全面的了解2013年注册咨询工程师考试教材的相关重点，小编特编辑了咨询工程师考试科目《现代咨询方法与实务》教材解析重点资料，希望对您参加考试有所帮助！

七、营销策略研究

(一)消费分析

1.消费行为研究的主要内容

(1)消费习惯和偏好。研究消费者的消费动机、消费频率、购买习惯、价格偏好、质量偏好等，识别企业的主要消费群体。

(2)消费行为的变化。分析消费行为的变化情况，认识消费行为的变化规律，为制定营销策略提供指导。

(3)影响消费的因素。分析影响消费的因素，识别影响消费的主要因素，

分析这些因素的变化趋势，从而制定有效的营销策略。

2.影响消费行为的主要因素

(1)消费者自身条件。如收入状况、家庭负担、职业和文化、个性和爱好、年龄与性别等;

(2)消费环境。如家庭成员、朋友同学、同事邻居等消费的影响;

(3)企业形象。如产品形象、服务、价格等;

(4)客观因素。如政策、经济、法规、文化、科技、社会、环境等影响。

3.消费行为的阶段

(1)消费需求生成。根据马斯洛的需求层次理论，人们存在生存、安全、 社交、自我实现等不同层次的需要，受不同需要的影响，消费者产生了不同的购买动机，如实用、炫耀、攀比等，进而影响消费行为。

(2)收集商品信息。从媒体广告、身边人士、互联网、市场等渠道获得商品的信息，包括价格、品牌、质量、性能、服务等方面。

(3)评价拟购商品。对待购的商品的价格、晶牌、质量、性能、服务等方面进行全面的比较，筛选出理想的商品。

(4)决定购买。在消费者决策购买某一产品时，即使已经明确了目标，但，仍然可能受到某些因素的影响，如商场销售人员服务态度、现场促销气氛、其他消费者行为等的影响。

(二)市场营销策略

20世纪60年代，市场营销教授麦卡锡提出著名的4P组合理论，即产品、价格、渠道和促销。1986年，科特勒教授提出大营销概念，在原有的4P组合的基础上加上政治权力、公共关系、探查、分割、优先、定位和人，即11P组合策略。

近年来，营销策略研究又发展出新的模式，出现了4C和4R理论。分别是 消费者的需求与欲望、成本、便利和沟通，以及关联、反应、关系和回报。强调市场营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。而赢得市场的关键在于获得消费者。因此，营销策略研究必须以市场为导向，以消费者为中心，为顾客及股东创造价值。

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（责任编辑：中大编辑）

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