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第二章 市场分析与项目(企业）投资战略 

2.1   市场调查与预测 

2.1.1 市场分析的目的和作用 
【市场分析】是在市场调查的基础上，对项目的产出品的市场容量、价格、竞争力、营销策略以及市场风险进行分析、预测和研究。一是为确定项目建设规模和产品方案提供依据，二是为项目建成后的市场开拓奠定基础。 

2.1.2  市场调查  
   【市场调查】主要指对产出品市场现状和一段历史时期内的情况进行的调查，也可包括主要投入品。 

2.1.2.1  市场调查的内容 
主要包括： 
1、 市场容量 包括供应状况（国际、国内、进口），需求状况（国际、国内、出口）。 
2、 市场价格 包括国际、国内、进口、出口及其变化规律，价格形成机制（政府调控或市场形成）。 
3、 市场竞争力 包括产品在国内、国际市场的竞争程度，竞争对手的生产、营销、市场份额及竞争力。 
以上各个部分调查结果都应附有相应的表格。 

2.1.2.2 市场调查的方法 
     依调查资料来源及资料收集方法，可将市场调查方法分为文案调查(又称第二手资料调查)及实地调查(又称第一手资料调查)两大类。 
   【文案调查】是由市场调查执行人员，收集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关文件、档案、研究报告或公开资料，加以整理、衔接、调整及融会，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出相关市场调查报告的活动过程。 
 【实地调查】是在周详严密的架构之中，由调查人员直接向被访问者收集第一手资料的相互来往过程。具体包括观察法、实验法和问卷法，其中尤以问卷法应用最广。 

2.1.2.3 问卷调查法 
问卷调查法的步骤：①确定需要收集的数据；②决定问卷调查方式；③决定问题内容；④决定问题形式；⑤决定问题用语；⑥决定问题先后顺序；⑦决定检验可靠性问题；⑧决定问卷版面布置；⑨试调查；⑩修改及定稿。 

2.1.2.4 抽样调查   
【抽样调查】 是从所要研究的某特定现象的总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。抽样调查是实地调查中最重要最科学的调查方法之一，主要优点是科学、节约。 

抽样调查的步骤：①)识别总体；②选择抽样方法；③决定样本数。 

 抽样方法的分类：一般可分为随机抽样和非随机抽样两大类。 
                                ┌  简单随机抽样 
                                │  双重抽样 
                                │  逐次抽样 
               ┌  随机抽样 ──┤  分段抽样 ─┬ 单一阶段抽样 
               │               │  分层抽样   └ 多阶段抽样 
               │               │  群集抽样 
  抽样   ───┤               │  系统抽样 
               │               └  复合抽样 
               │               ┌  便利抽样 
               └  非随机抽样 ─┤  配额抽样 
                                │  判断抽样 
                                └  雪球抽样 
2.1.2.5 统计分析及解释 
     当实地调查完成之后，搜集的所有访问表格必须加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料变成可供分析、预测的信息。其过程如下： 
(1) 资料编辑。从资料中剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料。 
(2) 汇总及分类。先按大类汇总调查资料，再根据调查目的将大类资料详细分类。 
(3) 制表。统计汇总分类后的各项资料，以统计数字形式将汇总结果表示出来。 
(4) 解释统计资料。做出市场调查报告。 

2.1.3  市场预测  
    【市场预测】是在市场调查所得数据的基础上，采用适当方法预测一定期限的产品供需状况，一般应预测5—10年。 
预测过程： 预测过程可视为一个输入、处理、输出的动态反馈系统。通常，可将全过程分7个主要步骤和一个反馈过程。 

2.1.3.1 常用预测方法 
  1、定量预测法  
         定量预测是指根据历史数据和资料，应用数理统计等方法预测未来，或利用事物发展的因果关系等预测未来的方法。常用的典型方法有移动平均法、指数平滑法、趋势外推法、回归模型、消费系数法、弹性系数法等。 

 2、定性预测法 
定性预测是指利用直观材料，依靠个人和群体的经验及分析判断能力，对事物未来发展进行的预测，也称直观预测。常用的典型方法是专家会议法、特尔菲法、类推预测法等。 
  
 3、组合预测法  
组合预测是指采用两种以上不同预测方法的预测。它既可是几种定量方法的组合，也可是几种定性的方法的组合，但实践中更多的则是利用定性方法与定量方法的组合。 

2.1.3.2 供需预测  
1． 供需预测应考虑的因素 
 (1)国民经济与社会发展对项目产品供需的影响。 
  (2)相关产业产品和上下游产品的情况及其变化，以及对项目产品供需的影响。 
  (3)产品结构变化，产品升级换代情况。 
 (4)项目产品在生命周期所处阶段(投入期、成长期、成熟期、衰退期)对供需的影响。 
  (5)不同地区和不同消费群体的消费水平、消费习惯、消费方式及其变化，以及对项目产品供需的影响。 
   (6)涉及进出口的项目产品应考虑国际政治经济条件及贸易政策变化对供需的影响。 

2． 供需预测的内容  
国内市场预测：主要是预测需求潜量和销售潜量，需求潜量是指未来市场上有支付能力的需求总量。销售潜量是指拟建项目的产品在未来市场上的销售量。销售潜量，一般可通过估计市场占有率来测算，即：销售潜量=需求潜量X市场占有率。 
     国际市场预测：因难度较大，一般多进行产品出口和进口替代分析。产品出口和进口替代涉及国外较高水平的竞争对手，可以综合反映项目的生命力。  
     具体步骤是通过①供应预测、②需求预测以及③供需平衡分析，来预测未来的市场容量、分析项目产品可能占有的市场份额。 

2.1.3.3 价格预测  
1、 价格预测应考虑的因素 
 (1)国内外市场供需变动情况。 
  (2)价格变动情况及其态势。 
  (3)地域因素对价格的影响。 
 (4)项目产品升级换代的速度，新技术、新材料产品和新的替代品出现的影响。 
  (5)国内外税费、利率、汇率的变化、非贸易壁垒对价格的影响。 
 (6)人们的消费水平和消费习惯改变的影响。 
(7)其他引起生产成本变化及经济政策变化的因素对价格的影响。&

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