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第一节 市场调查与预测 
市场分析：确定项目建设规模和产品方案提供依据，为项目建成后的市场开拓打基础。 
一、市场调查：对产出品/主要投入品市场相状和一段历史时期内的情况调查。 
（一）、市场调查内容 
1、市场容量调查：国内、国际的市场供应、需求状况。调查的时间跨度应能满足市场预测的要求。 
2、价格状况调查：国内、国际、进出口价格和变化情况及规律，该产品在我国的价格形成机制。 
3、竞争力状况：项目产品在国内外市场的竞争程度，市场竞争主要对手的生产、营销、市场份额及其竞争力状况。 
（二）市场调查方法 
1、市场调查体系：文案调查（第二手资料调查）、实地调查（包括观察法、实验法、问卷法） 
2、问卷法：确定所要收集的资料→问卷调查方式→问题内容→问题形式→问题用语→问题先后顺序→检验可靠性→问题卷面布局→试调查→修改及定稿 
3、抽样调查：从所要研究的某特定现象的总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，依据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特征。——属实地调查，优点：科学、节约 
（1）非随机抽样：便利抽样、配额抽样、判断抽样、雪球抽样 
（2）随机抽样：简单随机、双重、逐次、分段（单一阶段、多阶段）、分层、群集、系统、复合抽样 
步骤：识别总体→选择抽样方法→决定样本数（取决于总体特征、调查结果精度要求、成本） 
抽样方法 优点 缺点 
简单随机 总体名册完整时，可直接抽样，简单；易估总值及误差 精度不高、费用高、无法估总体间特征 
分段抽样 具群体、分层抽样优点；配合行政区域抽样，手续和管理便利 误差大、整理分析复杂 
分层抽样 层间差异愈大，精确度高；可得对分层估计值 整理推断工作较简单抽样复杂 
群体抽样 群体间差异愈小，群内差异愈大，精确度高；样本集中，省人力 整理费高，多成队抽样；内差异、个体 
系统抽样 随机起始号仅抽1个，累加即可；个体随机，推断精度同简单随 总体名册或个体数不完整，无法采用 
4、统计分析及解释：编辑→汇总及分类→制表→解释统计资料 
二、市场预测 ——产品供需状况5~10年 
（一）、过程：确定预测目标→收集、分析历史数据和当前信息→选择预测方法→预测过程→预测结果、方法分析评价→修正预测结果→输出预测结果 
（二）、供需预测 
1、相关因素：①国民经济与社会发展；②相关产业产品和上下游产品；③产品结构变化、升级换代情况；④项目产品在生命周期所处阶段；⑤不同地区、消费群体的消费水平、方式；⑥国际政治经济条件及贸易政策变化。 
2、内容：国内市场：预测需求潜量、销售潜量。销售潜量 = 需求潜量 * 市场占有率 
国际市场：产品出口和进口替代分析，通过项目产出物与有代表性的国外同类产品对比。 
步骤：通过供应、需求预测及供需平衡分析来预测未来市场容量、分析项目产品可能占有的市场份额。 
3、预测方法：定性预测、定量预测、组合预测 
（1）定性预测：利用直观材料，依靠个人和群体经验及分析判断能力预测。常用专家会议法、特尔菲法、类推预测法 
（2）定量预测：延伸性预测法（时间序列分析）：移动平均法、指数平滑法、趋势外推法； 
因果分析：回归模型、消费系数法、弹性系数法 
（三）、价格预测：回归分析法，比价法，城市基础设施和服务价格根据政府价格政策、消费能力预测。 
要求：①稳妥原则；②市场定价以均衡价格为基础，供求关系是价格形成的主要影响因素；③可外贸货物，应结合国际市场价格预测；④产品出厂价格 = 目标市场价格—运杂费；⑤提高收集数据的可信度。 
三、主要投入品的供应分析：供应来源及其可靠性、运输条件、价格的合理性 
四、项目竞争力分析：研究拟建项目在国内外市场竞争中获胜的可能性和获胜能力，是确定营销策略的基础。可依据波特提出的5种竞争力模型或核心竞争力理论。 
具体：自然资源、工艺技术和装备、规模效益、新产品开发能力、产品质量新能、价格、商标、品牌和商誉、项目区位、人力资源的优势及劣势。 
第三节 营销策略研究 
一、营销策略研究前提：产品生命周期分析 营销以顾客需求为出发点和回归点 产品生命周期理论：孕育阶段—导入期、发展阶段—成长期、成熟阶段—成熟期、衰退阶段—衰退期 
二、营销策略分析：销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务。 
1、影响消费者行为因素：消费者自身因素、消费者相关群体、企业形象、客观因素 
2、消费行为阶段：生成消费需求、购买动机、收集商品信息、评价待购商品、购买决策 
三、市场风险分析：识别风险因素、估计风险程度、提出风险对策 
产生市场风险的因素：①技术进步加快，新产品和新替代产品出现；②新竞争对手加入，市场趋于饱和； 
③市场竞争加剧，产出品价格急剧下降；投入品价格急剧上升； 
④国内外政治经济条件突发变化，引起市场激烈震荡。 
第五节 项目投资战略 
一、 企业投资战略：首要问题：运用有限的资金获取最大的效益； 
首要任务：选择恰当的企业投资战略以保证投资活动的顺利进行。 
影响因素：①国家的经济形势、经济政策及企业投资自主权；②企业所属行业或即将进入的行业技术结构、技术水平和竞争结构差异及平均利润率；③企业生产经营情况和企业素质；④市场需求状况和企业开发市场的能力；⑤企业筹集和调配资源的能力。 
二、三元投资决策系统 
1、战略决策：全面的，核心内容是依据投资主体的发展方向及行动方针确定投资总规模。 
2、结构决策：根据投资总规模确定如何组织人力、物力、资金、时序，才能有效将资源分配到各投资方向并确定相应的规模，以期最优实现投资主体的发展战略目标。 
3、项目决策：确定在选定的结构下最有效实现战略目标的投资项目和投资方案的组合。 
三、企业投资战略的基本类型： 
投资战略选择前提：投资战略方向（产品—市场选择）、投资战略态势（竞争分析） 
投资战略选择本体：投资战略类型选择、投资时机选择、投资规模选择的综合选择——优化组合 
（一）、战略方向：产品和市场的综合选择 ——取决于市场前景和企业态势 
1、稳定发展型：维持原有产品市场；利用原有产品发展某细分市场；改善现有产品，维持原有市场 
2、创新发展型：发展新的细分市场；发展新产品 
（二）、战略态势 ——取决于产品性能和价格的协调选择 
领导者、声望竞争者、性能竞争者、价值竞争者、跟随者、价格竞争者、经济竞争者 
（三）投资战略类型 
企业地位 收益与成长 高 中 低 
主导 维持竞争现状，或增强占有率；积极投资 维持现有地位，与同行共同成长；为维持增长率投资 保持现状；根据需要增加投资 
强 改善竞争地位，提高占有率；积极投资 维持有地位，与同行共同成长；根据需要增加 维持现状或收缩；最低限度增加投资 
尚可 改善竞争地位，有选择试验；有选择投资 达到适当地位维持或收缩；最低限度增加投资 收缩或分阶段撤退；最低限度投资或停止 
弱 谋求改善或放弃；有选择投资或停止追加 转变方向，或分阶段撤退；停止投资或稍投资 分阶段撤退或放弃；停止投资或抽回 
（四）、投资时机选择 
1、投资侧重导入期产品，兼顾成长期和成熟期——颇具开发实力且创新意识强 
2、投资侧重成长期和成熟期，放弃导入期和衰退期——实力不足力求稳妥快速盈利 
3、投资均衡分布——综合实力极强且跨行业生产多种产品，谋求企业总体利益最大 
4、投资侧重导入期和成长期而放弃成熟期、衰退期——开发能力强而生产能力弱 
（五）、投资规模选择：单个投资项目的规模选择、企业总体投资规模的确定 

影响因素： 物质技术条件（决定可达到的规模）：资源、资金、人力、运输、管理条件、产品特点 
社会需要（决定需要达到的规模）：社会需求量、社会需求特点、社会需求的时间紧迫性 
经济效益（决定实际达到的规模）：投资成本、投资风险、预期收益

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