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广告战略

广告战略：是广告活动为了实现企业战略和营销战略的目的而制定的策略组合以及相应的实施过程，广告战略是由各种广告策略组成，包括广告定位策略、广告诉求策略、广告创意表现策略、广告媒介策略、品牌推广策略、公关会展策略等。

企业战略：是企业各种战略的统称，包括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术战略、人才开发战略、资源开发战略等。

营销战略：是企业市场营销部门根据企业战略的规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并有效实施和控制的过程。

营销战略主要包括产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略和品牌策略等。

广告目标：是广告战略要达到的目的，也是广告活动所要达到的目的的具体表现。总体目标是促进产品销售、建立品牌形象。

美国学者柯利把广告传播目标设定为认知、理解、确信和购买行为四个阶段。

传播阶段频谱形态CSP模式把广告目标划分为5个阶段：知名、理解、兴趣、确信/欲求、行动。

广告策略：1.广告定位策略;2.广告媒介策略;3.广告诉求策略;4.促销策略和公关策略。

广告定位：是指通过广告活动，确定企业或品牌在市场上以及消费者心目中位置的一种策略。定位理论代表人物有罗瑟?瑞夫斯的“独特销售”主张即USP;奥格威的“商标形象论”、“产品形象论”;阿尔?里斯和杰?特劳特是广告定位概念的重要推动者。

常用的定位方法：品名定位、品质定位、价格定位、功效定位、市场领导者定位、市场跟进者定位、空挡定位和逆向定位等。

广告媒介策略：是围绕广告的媒介受众、广告地区、发布时机、发布次数和发布方式而进行的谋划。

广告媒介策略包括：确定媒介目标、选择媒介受众、媒介地区分配、确定媒介评估标准、媒介评价指标选择等。

广告诉求策略包括广告创意和广告表现。广告表现包含广告主题、广告概念、文案关键词、广告基调等。

产品生命周期：是产品从投入市场销售到完全退出市场所表现出的周期性过程，一般遵循导入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期等周期特点。

广告预算：是在广告策划过程制订的企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告计划活动期内为达到企划目标所需要的广告活动费用总额、使用范围和方法。

影响广告预算的因素有：企业的广告目标、竞争对手的广告活动、企业的资金实力、产品状况和媒介因素。

广告目标是影响广告预算的关键因素。广告目标主要受销售目标、品牌形象目标和传播目标等主导，其中销售目标是主导广告目标的首要因素，包括销售数量、销售额和销售利润。

广告预算方法：1.销售百分比法;2.销售单位法;3.竞争比较法;4.利润百分比法;5.任意增减法;6.目标达成法。目标达成法被认为是最合理、最有依据的预算制定方法。

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（责任编辑：ldx）

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