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第二章 广告与营销推广组合

1、何为营销：营销也译作“市场营销”、“行销”等。营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2、营销组合中有四个要素：即产品、价格、渠道、促销。

3、营销推广：即促销，是市场营销关键环节之一，也是市场营销4P理论中重要的一环。

4、营销推广主要有五种传播工具组成：广告：以付款方式进行创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进：各种鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进或保护公司形象或它的个别产品。人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。直接营销：使用邮寄、电话、电子信箱和其它非人员接触工具沟通，或征求特定顾客和潜在顾客的回复。

5、营销推广要素分析：(1)广告是非常重要的促销工具，同时也是最广为人知的促销形式。(2)销售促进：英文简称为SP,飞利浦·科特勒认为“销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和较大量地购买某一特定产品(服务)。(3)公共关系：是一种重要的营销工具。(4)人员推销：是一种古老的推销艺术。与广告不同，它是推销员与购买者的直接接触，因而是一种人际沟通形式。(5) 直销营销：是目前发展速度最快的营销推广方式之一。企业通过它与目标消费者直接进行沟通，进行交易，获取反馈。

6、广告与销售促进在基本职能上的差异：两个基本职能：1、传递信息2、推动购买

7、公共关系与广告的区别：(1)广告与公共关系的对象不同。(2)公共关系的销售目的较为间接含蓄。3)公共关系与广告传播的方式不同。

8、广告与营销推广要素的成功整合，可以从以下几个角度出发：(1)整合诸传播要素，用一个声音说(2)充分发挥各种营销推广要素的特点。(3)诸要素在与消费者的接触点上保持统一。

9、影响营销推广组合的营销因素：产品性质、产品的生命周期、产品市场的特点、促销工具的特点、消费者的状态，都会对营销推广组合产生影响。

10、制定营销推广组合策略的步骤：第一步，确定目标受众。第二步，确定传播目标。第三步，设计信息。第四步，选择传播渠道。第五步，编制总促销预算。第六步，促销组合决策。第七步，衡量促销结果。第八步，管理和协调整合营销传播。

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（责任编辑：vstara）

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