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第三章 品牌形象与品牌传播

1、品牌是质量和信誉的保证，是企业核心价值的体现。

2、品牌是商品价值或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。

3、品牌由外部表现形式和内在价值信息共同构成。

4、品牌的外部表现要素包括(1)品牌名称(2)品牌标志(3)品牌口号。

5、品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。

6、品牌命名应做好以下三点：(1)易于发音，琅琅上口，且不能有令人不悦的谐音;(2)从文字上看要简洁、美观且容易记忆;(3)最好与产品有关联性，激发消费者美好的联想。

7、品牌标志(Logo)是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分，包括图形符号、与众不同的颜色或印字。

8、品牌标志的设计最注重的是易识别性，要让人眼前一亮且记忆深刻;最好与品牌产生关联，与品牌的风格定位相吻合。

9、品牌口号是品牌主张、品牌定位的最直观体现。

10、品牌的内在价值信息要素包括(1)品牌利益(2)品牌标志(3)品牌口号。

11、品牌利益指品牌为消费者提供的之所以购买该品牌产品而非其他品牌产品的理由。

12、品牌利益主要有两个方面：(1)功能性利益(2)精神性利益。

功能性利益满足消费者对品牌的功能需求;精神性利益满足消费者的情感需求。

一个品牌能够立足的首要前提是产品品质，即功能性利益。它是品牌产生价值的最基本的构成要素。品牌是质量和信誉的保证，选择知名品牌，对于消费者而言无疑是一种减少成本和降低风险的方法。

13、罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代初提出了USP(独特的销售主张)理论，即强调要明确产品能够给消费者带来的独特利益。

14、品牌的精神利益从品牌个性和品牌文化两个要素体现出来。

15、品牌个性是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核。

16、品牌文化在品牌构成中居于核心地位。

17、戴维森提出“品牌的冰山”理论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力正式来自于庞大的水下部分。

18、品牌文化是品牌建立的基础，它能提升品牌的价值，能够潜移默化地促成消费者对品牌的认同和喜爱。

19、品牌核心竞争力，就是品牌自身所独有的、其他竞争对手难以模仿、能够为品牌带来市场竞争优势的一种特殊能力。

20、品牌核心竞争力是品牌的精髓，也是品牌一切资源的源泉，是支持品牌发展的根本动力。

21、品牌核心竞争力具备以下四个主要特征：(1)排他性(2)可持续性(3)执行力(4)感召力。

22、打造品牌核心竞争力的三种途径：(1)将功能性价值作为品牌的核心竞争力(2)将情感性价值作为品牌的核心竞争力(3)将象征性价值作为品牌的核心竞争力。

23、产品功能性价值的确定需要遵循“人无我有、人有我专、人专我先”的原则。

24、通过象征性价值打造品牌核心竞争力的企业，主要着眼于赋予品牌象征性意义，使品牌成为消费者表达个人价值观念、身份地位、生活方式的一种载体，以此形成市场竞争中的独特优势。

以象征性价值作为核心竞争力的品牌，会在品牌文化、品牌个性等品牌的内在价值要素上下功夫，打造区别于竞争品牌的象征意义，因为选择此类品牌的消费者主要看中的就是品牌的符号价值所带来的消费意义。

25、品牌形象研究是在产品同质化带来企业营销困境的背景下产生的。

26、1969年美国人艾·里斯和杰·特劳特提出定位理论(Positioning)。他们发现了“心智阶梯”原理，认为：消费者把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记几个足够应付的品牌，这些含有不同排序品牌的类别就是顾客的心智阶梯。

27、品牌形象定位，即指让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

28、品牌形象定位对于企业来说意义深远，它是品牌战略营销传播的基础。

29、品牌形象定位的五种策略：类别、比附、USP、文化、情感

(1)类别定位。依据产品的类别建立起品牌的联想。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。(七喜“非可乐”)

(2)比附定位。以领导品牌作为竞争对手的品牌通常选择比附定位策略。比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位通过各种方法与同行中的知名品牌建立内在联系，借名牌之光使自己的品牌迅速进入消费者的心智，以提升知名度与价值。(美国艾维斯汽车租赁公司的“老二宣言”)

(3)USP定位。Unique selling proposition 是根据品牌向消费者提供的利益定位，这一利益点是其他品牌无法提供或者没有诉求过得，是独一无二的。(宝洁公司旗下五大品牌的洗发水)

(4)文化定位。文化定位是将某种文化内涵附加到品牌上，形成文化上的品牌差异。文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具文化特色，引起消费者的共鸣。(舍得酒)

(5)情感定位。情感定位是将品牌的差异定位于直接或间接地冲击消费者某种特定的情感体验。采用情感定位的品牌能够为消费者带来更多的个性体验，更容易被消费记忆，同时增强了品牌的溢价能力。

除此之外，企业还会运用档次定位、比较定位、消费者定位、空挡定位等多种策略。

30、品牌形象塑造的三点原则：(1)品牌形象塑造的目的是为品牌树立个性和创造差异(2)品牌形象塑造要全面考虑多种因素(3)品牌形象塑造是一项长期任务。

31、确定品牌个性，是完成品牌形象塑造的核心要求。

32、品牌个性以品牌定位为基础，能反映品牌定位，是品牌定位的深化。

33、品牌个性是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分，是消费者认知品牌的尺度。

34、塑造品牌个性，首先要将品牌人格化，要让品牌有故事，有自己的性格。其次，品牌个性不是为了独特而独特，“他”有稳定的内在特性，这可以称为品牌的理念和价值观。同时还要善于塑造品牌的自我表象。

35、品牌形象的外在表现元素的塑造，一定要以已经确定的而品牌定位和品牌个性为核心，在设计中相互配合，用形象生动的方式将他们传达给消费者。

36、消费者对品牌形象的评价和认知还取决于支撑品牌形象的一些深层次的内在元素，即：(1)质量(2)技术(3)服务(4)文化。

37、质量是支撑品牌形象的根基。

38、技术是名牌的支柱。

39、服务已成为现代商业社会竞争的核心。

40、文化是企业塑造品牌形象的重要支撑元素。

41、品牌竞争取胜的关键就是通过强有力的传播来赢得消费者对品牌的青睐，实现品牌资产的积累。

42、拉斯韦尔的5W模式：谁who——说什么say what——通过什么渠道which channel——对谁whom——有什么效果with what effects

43、品牌传播的一般规律，主要从信息、媒介、受众三个层次展开。(1)品牌传播的信息规律——聚合性(2)品牌传播的媒介规律——多元性(3)品牌传播的受众认知规律。

44、品牌传播究竟能否达到预期效果，归根到底取决于受众对品牌信息的接受程度。

45、AIDMA模式：注意Attention、兴趣Interest、欲求Desire、记忆Memory、行动Action

46、DAGMAR模式：即Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results “为衡量广告效果而确定广告目标” 五个阶段：“未知”unawareness、“知晓”awareness、“理解”comprehension、“确信”conviction、“行动”action

47、两级传播：由拉闸斯菲尔德提出，该理论的关键是舆论领袖。所谓两级传播，指的就是在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给更加广泛的受众。

48、功能属性较强的产品，这类产品品牌传播主题的确定，要与同类品牌形成差异化的功能诉求，将功能性利益作为品牌传播的主题和核心。

49、在产品功能同质化现象严重的市场环境中，有些企业会将品牌的传播主题转向情感诉求，将品牌打造成为能够表情达意的中介物，在消费者心智中形成固定的品牌联想。

50、品牌传播的主要手段包括广告、公共关系、销售促进传播、人际传播。

51、公关的传播原则是以事实为依据，传播手段诚挚朴实，更多采用让第三者说话或让记者代言的形式来达到传播目的。

52、公关常用的手段包括活动赞助、举办公益服务活动、紧跟热点事件做宣传等。

人际传播是形成品牌美誉度的重要途径。

53、处于不同市场周期的品牌，其品牌传播手段的运用策略是不一样的。

处于初创期的品牌，建立和提升品牌的知名度是主要目标，要靠各种传播手段的综合应用传播品牌信息，使品牌信息达到一定的广度并在消费者的记忆中有一定深度。

处于成长期的品牌，提升品牌附加价值是关键，应尽量提升消费者对于品牌的品质认知，并通过传播赋予品牌独有的品牌联想。广告、促销、公关等是这一时期创造品牌联想的良好途径。

处于成熟期的品牌，维护品牌忠诚度是这一时期品牌传播的主要目标，可运用忠诚用户奖励、直销沟通、提供增值服务等传播策略。

处于衰退期的品牌，品牌传播主要是应对品牌衰退，进行品牌改造和形象更新，广告和公关是这一时期主要运用的传播手段。

54、品牌传播的媒体组合策略：(1)媒体的组合应该有助于扩大品牌传播的受众总量(2)媒体组合应该有助于对品牌信息进行适当的重复(3)媒体在周期上的配合(4)媒体组合应该有助于品牌信息的互相补充(5)应注意效益最大化原则。

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