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第二章 广告与营销推广组合

1、美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒将市场营销定义为：营销(Marketing)是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2、“市场营销组合”(Marketing Mix)是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效地组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

3、营销组合中有四个要素，即①产品(Product)②价格(Price)③渠道(Place)④促销(Promotion)。

4、营销可控要素：产品、价格、渠道、促销。

5、在市场经济中，价格随着竞争上下波动。影响企业定价的因素，主要是①成本因素②政治因素③市场供求因素。因此，企业的定价方法主要分为三大类：①成本导向定价②需求导向定价③竞争导向定价。

6、营销非可控要素：①政治法律因素②经济因素③文化因素④社会因素。

7、对市场营销基本流程的传统认识：制造产品(设计产品——采办——制造)————销售产品(价格——促销——广告/促销——分销——服务)

8、现代市场营销的基本流程：营销开始于业务计划过程之前

第一阶段(制定战略)——选择价值，包括设计产品、市场细分/市场目标的选择以及产品定位三个步骤。

营销工作过程是细分市场，选择适当的市场目标，开发提供物的价值定位。这是战略营销的核心。

第二阶段(制定战术)——准备提供价值，包括产品/服务的开发、定价、产品制造、分销服务四个环节。

第三阶段(制定战术)——传播价值，包括人员推销、销售推广、广告。

9、营销推广，即促销(Promotion)，主要有五种传播工具组成：①广告②销售促进③公共关系与宣传④人员推销⑤直接营销。

10、美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒对广告下了这样的定义：“广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为”。

11、与其他营销推广要素相比，广告具有以下特点：①广告传播面广，信息传播迅速②广告长于树立品牌形象方面③广告的独特性能打动很多人④广告并不是万能的，广告只是营销推广组合诸要素中得一种。

12、销售促进，英文简称为SP(Sale Promotion),它主要形式和作用分别是：对消费者的销售促进;对经销商的销售促进;对企业内部人员的销售促进。

13、直接营销过程中，最关键的就是创建数据库,内容涵盖顾客和潜在顾客的名单和联系方式。

14、有效的促销包括两个基本职能，①传递信息②推动购买。

15、促销虽然和广告使用不同的沟通手段，但是与广告传递一致的信息和使用一致的模式是促销成功的关键。

16、在消费者沟通和购买过程中，知晓、定位、考虑、偏好的形成主要受广告的影响，而促销影响的是最后的购买过程，即购物、购买。

17、如果说广告提供的是购买的理由，销售促进则是通过特定的工具提供了购买的刺激。

18、销售促进的工具有：①消费者促进②交易促销③业务销售人员促销。

19、公共关系(Public Relations，PR)主要负责开展五项活动，即：①与新闻界的关系②产品公共宣传③公司信息传播④游说⑤咨询。

20、广告与公共关系活动的密切关系：①从目的上看，以树立企业形象为目的的广告，实际上就是为了树立企业形象，促进企业销售，因而带有浓厚的公关性质。②从手段上看，广告是推行公共关系活动最经济有效的方式，同时，广告需要借助公共关系活动来加强其效果。

21、公共关系与广告的区别：①广告与公共关系的对象不同，广告传播的对象主要是消费者，而公关的作用对象——公众——群体更大也更为复杂②公共关系的销售目的较为间接含蓄，商品广告，通常是通过商品信息的传播、品牌形象的树立来吸引消费者，促进购买行为的发生。公共关系活动则主要是通过企业与社会公共关系的沟通和改善，力求在公众面前树立起良好的企业形象，从而促进和影响销售。广告主要是为产品提供购买理由，公共关系活动则是寻求超乎产品之上的社会公众对企业从理智到情感的全面理解和支持。③公共关系与广告传播的方式不同，广告传播是将有关商品和劳务的信息，通过特定的表现手法，设计制作成广告作品，并将这些广告作品通过媒体，向特定的广告受众进行信息的推送。公共关系则必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播，即，公共关系的要点在于选择适当的时机，采用适当的形式，通过适当的媒介，把有新闻价值的信息及时地、准确地传递给特定的公众。

22、企业在营销推广中合理利用新闻宣传来树立企业和产品形象，是一种正当的行为。但在使用这种手法的过程中必须要注意两点，即①宣传的内容必须具有新闻价值，能真正构成“媒介事件”②信息必须真实客观。

23、广告与营销推广要素的成功整合，可以从以下角度出发：①整合诸传播要素，用一个声音说话②充分发挥各种营销推广要素的特点③诸要素在与消费者的接触点上保持统一。

(各要素特点如下：

广告——其信息传播借助大众传媒，能够迅速实现大规模的信息传播，帮助消费者实现对产品、品牌或企业的认知、了解乃至建立偏好;

销售促进——侧重具体、即时的销量提升;

公共关系——侧重于企业社会生存环境及人际环境的改善;

人员推销——侧重于与消费者面对面的沟通及传达消费者的信息反馈;

新闻宣传——树立企业和产品或服务的权威形象。)

24、影响营销推广组合的营销因素：①产品性质②产品的生命周期③产品市场的特点④促销工具的特点⑤消费者的状态。

25、产品根据其耐用性分为三类：①非耐用品②耐用性③服务。

(非耐用品——促销策略就是要把分销渠道做好，是消费者能方便快捷地购买，而在广告策略方面，企业应大规模投入广告吸引消费者试用，并刺激其反复购买;

耐用品——企业需要较多地采用人员推销的方式，让消费者感受到产品的品质和售后服务;

服务类——企业需要更多的质量控制，提高服务质量，增加服务的附加值)

26、即便是同一产品在不同的生命周期阶段，使用的营销推广策略也各不相同。①在产品的导入期，广告和公共关系的合理运用，既有助于提高产品知名度，也能拉近消费者和产品的距离，为产品的销售大好基础。②在成长期，促销再加上广告和公共关系，能进一步提高产品知名度，建立良好的品牌形象。③在竞争激烈的成熟期，促销作用就尤为突出，能够迅速占领市场。④到了产品衰退期，促销到达最佳效果，能够在最短时间获取利润，广告提醒产品的忠实消费者继续购买的，同时，在此阶段，公共关系和人员推销效果急剧下降，因而很少应用。

27、在购买分散、购买频率较高的消费品市场，企业应把资金和精力用在能最快速有效地到达最大数量消费者的广告上，其次才是别的营销推广工具的运用;在大宗购买、购买量大且购买频率较低的工业品市场，企业应以人员推销为主，反复和有购买意向的企业沟通，准确传达产品信息，使之有深入了解，从而获取对这一较复杂且昂贵的产品的信任，同时也要在行业杂志和专业杂志上投放广告。

28、消费者的购买过程分为五个阶段：①知晓(广告)②了解(直销营销和人员推销)【③喜欢④偏爱(人员推销和公共关系)】⑤购买(销售现场的广告和销售促进活动)。

29、制定营销推广组合策略需要八个步骤：①确定目标受众②确定传播目标③设计信息④选择传播渠道⑤编制总促销预算⑥促销组合决策⑦衡量促销结果⑧管理和协调整合营销传播。

30、企业的营销者们应当明确广告讯息的真正作用应该在告知和劝服目标受众上面。

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