广告师

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第六章 广告目标市场与广告传播策略

1、广告目标是广告战略要达到的目的，也是广告活动所要达到的目的的具体表现。

2、广告目标市场作为一种付费的广告活动，广告应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能购买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实和潜在购买者，就是广告的目标市场。

3、广告目标市场是在企业目标市场的基础上得到的。

4、市场细分，就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

5、广告是一咱以说服为目的的信息传播活动，简而言之，广告诉求就是指说服的方式。

6、根据不同的分类标准，可以把理性诉求策略分为不同类别：

(1)根据更改诉求的侧重点不同，可将其分为一面理诉求和两面理诉求。(2)根据理性诉求的方式，可将其分为鼓励诉求和恐怖诉求。(3)根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求和间接诉求。(4)根据理性诉求广告文案的结构，可分为先后法诉求和详略法诉求。

7、感性诉求策略大体可以分为生活片段型、歌曲型、解决难题型、演出型、幽默型。

8、广告表现：把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的，易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。广告表现的最终形式就是广告作品。

9、广告表现的方式 分为三类：商品信息型、生活信息型 、附加价值型

10、成功的表策略的标志：(1)广告能很快引起注意;(2)能够引导人们的视线去注意广告的主要部分。(3)主要诉求内容应能容易被记忆。(4)应能引导预期的联想和动机。

11、广告表现的媒体特征：

(1)电视广告：其优点是覆盖面广、受众数量庞大、视听并用、能留下深刻印象、时效性强、可利用相关电视节目或电视剧的收视率提高其到达率。电视广告的表现应注意记忆点的设计。

(2)报纸广告：其优点是时效迅速、灵活性高，公众对其有普遍的信赖感，费用相对而言也比其他媒体低：发行面广、投递迅速准确;发行地区和发行对象明确，选择性较强。报纸广告的方案贵在“豹头”“熊腰”“凤尾”，每一步都不能掉以轻心。“豹头”即为标题，要简短有力度、生动有吸引力。“熊腰”是指正文，要有血有肉、有理有据，给人一种言之有理、论之有据的心态效应，文风上朴实无华，重在据实说理。“凤尾”就是结尾，留有余地，不要画蛇添足。

(3)杂志广告(4)焦点广告

(5)邮寄广告：品种多样有：推销信、明信片、传单、折页、大传单、小册子、产品目录、企业介绍、赠品、样品等。

(6)户外广告(7)交通广告(8)网络广告

12、语言文字是广告表现最常用的手段之一。广告语言表现有如下的基本要求：

(1)准确无误，简洁精练。(2)生动可感，形象性强。(3)个性突出，合乎规范。(4)新奇优美，针对性强。

13、广告媒介策略，亦称媒介计划，就是把商品的创意或构想，针对其瞟，在一定指明身段利用各种媒体的组合把广告信息有效地传达到市场目标。

14、影响媒体选择的因素主要有：(1)到达率(2)媒体与创意的关系(3)品类关心度(4)媒体的自身形象。(5)竞争对手的媒体使用情况。(6)预算规模(7)成本效益。

15、影响广告时机选择的因素(1)市场地位。(2)产品特点(3)销售节令(4)注意特点(5)遗忘规律(6)视听峰谷(7)企业能力。

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（责任编辑：vstara）

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