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第一章 广告市场及其运作
1、广告,即广而告之,是广告的基本。
20世纪初期,约翰•肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”,一个全新的广告观念由此诞生。《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义:“广告是通过传销媒介,传递信息的一种方式,目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。既有信息传播属性,也有营销属性。
2、1960年,美国市场营销专家麦卡锡在其著作《营销基础》一书中提出了影响深远的4Ps理论,即产品、价格、渠道、促销。
3、广告在市场营销中的地位表现在三个方面:(1)广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具。(2)广告是现代营销中不可取代的工具和手段。(3)广告应该被视为现代营销的核心环节。
4、广告在市场营销中的作用:
两方面:短期内可以促进产品的销售,有利于企业取得生产的规模化效益,占领市场份额。而长期的广告投放则有利于企业建立强势品牌,以获得消费者德口碑和资产。广告促进销售的功能。
5、广告主:主要是提出发布广告的企业、团体或个人,他们是商品生产者、经营者或服务提供者,又称为广告客户。广告主主要是广告活动的发动者。
6、广告公司:广告公司的出现是市场发展的必然要求。
7、广告媒介:广告媒介是广告信息的物质载体。
8、广告受众:在广告活动中,受众是广告信息的传播目标,是广告活动的终点,是广告活动成败的衡量标准。
9、广告市场的环境要素:包括政治因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素等。
10、广告业务运作流程:客户接洽与委托—代理议案—广告计划—提案的审准与确认—广告执行—广告活动的事后评估与总结。
11、中国广告市场发展所存在的主要问题:(1)广告市场的总体发展仍处于较低水平。(2)广告市场发展的不均衡。(3)在传媒与广告公司博弈中仍处强势地位。(4)经营管理机制不健全。
12、国际广告:为了配合广告主国际营销的需要,通过国际性的传播媒介,对国际市场的特定消费者所进行的有关商品、服务的信息传播活动。
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