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第二节 基本创意模式

和所有广告一样，在确定好大创意以后，影视广告下一步就必须要决定采用哪种广告格式。为此，开特奇广告公司原主席汉克?赛登开发出一套实施频谱，他将广告分为24种基本格式，从轻松活泼到一本正经，它们分别是：喜剧/逗乐、着名主持人（逗乐）、音乐式、歌谣、动画、戏剧式（逗乐）、夸张、象征性角色、轻松愉快情景、现代（背景/情景）、播音主持式、新闻式/介绍式、记录式、直截了当式、表演式（严肃）、用户证言、同辈小组证言、专家证言、生活片断、着名主持人（严肃）、企业代言人、单一表演、接近表演、朴素表演。

一、按表现手段分

1、直截了当式

直截了当式（straight announcement）是广播、电视广告中最古老、最简单的一种形式，可能也最容易写，由一个人（多半是电台、电视台的播音员）播送销售讯息，可能配有背景音乐。直截了当式较为流行，因为它几乎适用于所有产品或条件。在广播中，直截了当式广告还可以设计成整合广告（integrated commercial）——即可以与某一节目穿插或针对指定节目专门制作。

在电视广告中，播音员可以出镜（on camera），也可以不出镜头，作为旁白（voiceover）来传递销售信息，与此同时，演示、剧照或连续表演则出现在屏幕上。如果脚本设计精心，播音员又显得具有说服力，那么，直截了当式广告也会产生非常好的效果。再者，由于这种广告形式不要求精密的制作设备，因此可节省资金。

地方性广告主、非营利机构和政治团体经常在午夜电视节目中采用直截了当式广告。

2、主持人式（名人推荐式）

主持人式广告（presenter commercial）用一个人或角色来表现产品，传递销售讯息。有些主持人是名人，有些是客户的企业长官，有些则是演员，无论采用什么人物，主持人都不一定非要真人不可。

广播人物（radio personality）以自己独特的风格为广告信息增添活力。如果运用得当，这类广告会非常成功，不过这样一来，就等于把大权交给这个人物，风险比较大，这个人物有可能出于无意在广告外批评自己所宣传的产品。即使如此，这种技法有时也会给诉求平添几分真实性。通常，人物拿着已标出产品特点、重点、句子或企业广告口号的脚本，不断重复，但他们在播音时可以选择具体的措辞和语气。

3、证言式（实证式）

真实的证言（testimonial）——心满意足的用户告诉观众产品如何的好——无论电视和广播广告中都显得非常可信。名人当然能引人注目，但他们必须令人信服，且不得喧宾夺主，削弱产品。实际上，各行各业的人都可以扮演推荐人的角色，无论是着名人物，还是无名小卒，或非专业人士。至于采用哪种类型的人充当推荐人，这要视产品的属性和广告战略而定，满意的用户是最好的证言资本，因为他们的真诚一般都颇具说服力。奥格威建议在被拍摄对象毫无察觉的情况下拍摄证言。当然，在使用前必须征得他们的同意。

4、演示式（比较式）

电视特别适宜进行视觉演示（demonstration），演示比口头讯息能更快更好地说服公众，因此，电视广告中，不要滔滔不绝，而要进行示范。自然，电视比广播也更容易演示产品。不过，也有不少广告主利用广播成功地进行了幽默、风趣的演示。

可以演示产品的使用状态、竞争状态或使用前后的状态，这些技法有助于观众直接看到产品具有什么性能。

5、音乐式

音乐式广告（musical commercial）又叫歌谣式（jingles），我们从广播和电视中听到的音乐式广告既有最优秀的，也有最烂的。如果处理得好，音乐式广告可以获得巨大的成功，甚至超过普通的非音乐式广告。但若处理得不好，则有可能浪费广告主的预算，不仅不让人相信，并且还令人生厌。

音乐式广告有几种形式：可以将整个讯息编成歌；可以在歌谣中间穿插旁白（donut）；还可以用合唱的方式表演交响乐或流行歌曲式编排。许多广告创作者采用统一的音乐主题作为背景色彩或广告结尾，滚石公司为视窗’95软件创作的广告音乐“启动我”便属此列，我们称之为音乐标志（musical logo），在广告主的主题多次重复后，听众便会把音乐标志与产品自然而然地联系起来。要做到这一点，音乐必须具有摄人魂魄的吸引技巧（hook）——某一部分歌曲令人难忘。

广告人的音乐来源有三个渠道：从版权所有人那里购买曲子的使用权，通常费用较高；利用已无版权问题的曲子；或专门请人创作一段原创曲子。有些原创歌曲，如可口可乐广告着名的“我想教这世界一齐唱”，最终也变成了流行的歌曲。

1973年，代理可口可乐公司广告业务的McCann-Erickson广告公司聘请不同人种、不同肤色、不同国籍的年青人数百名，在意大利的一座山峰上齐声高唱一首可口可乐广告歌曲，又是拍电影，又是录唱片，把可口可乐的宣传活动在世界范围内掀起一股高潮。这首歌曲唱道：

I like to teach the world to sing, in perfect harmony.

I like to build the world a home, and furnish it with love.

I like to buy the world a coke, and keep it company…

歌中的“Coke”是可口可乐公司当年推出的新产品——金属罐装可口可乐。歌曲的意思是：我愿全世界在完美的和谐中同声歌唱，我愿全世界建设成充满爱心的人类家园，我愿全世界人人都买上一罐可口可乐，同它相依相伴，直到永远。歌曲的旋律优美动听，唱歌的几百名青年人也唱得真诚动情，表达了对和平、博爱的衷心祈求，不过，最后都落脚到号召人人来买Coke的商业目的上——这种“高高抬起轻轻放下”的手法，正是一般广告宣传常用的手法。

6、生活片段式

生活片段式（slice of life）广告按现实生活情景进行表演，出场人物多为普通老百姓，当然，他们是由专业演员扮演的，他们谈论自己生活中遇到的一些问题。情景一般都表现一些个人问题，如：口臭、掉牙、头皮屑、体臭或汗渍等，再由一位亲戚或同事暗示解决方法，于是大家去试这个产品。下一个场景便表现使用后的结果——新的一天，一个更幸福、更干净、更清新的人呈现在你眼前。表演总是以成功的尝试结尾。虽然观众常常厌烦这类广告，文案人员也恨写这类广告，但它们却能有效地引起观众的注意，激发他们的兴趣。

生活片段式广告成功的关键在于简洁，广告应突出表现一个产品利益，使之深刻难忘。利用助记手段（mnemonic device）往往可以使产品利益更加生动，从而迅速唤起观众的记忆。

生活片段式广告的可信度是较难解决的问题，生活中的人们并不谈论“高品位者的选择，精明的选择”这类问题，因此，演员必须具备相当的可信度才能使观众接受他们所说的讯息。这就是为什么大多数地方性广告不采用生活片段式技法的原因。创造可信度需要非常专业的才能，而且也要花钱。在任何情况下，故事情节都必须与产品相关，而且表现手法要简练。

7、生活方式式

如果要表现用户而非产品，广告人可以采用生活方式式技法（lifestyle techniques）。例如，李维氏公司借助表现不同职业的人物的不同工作情景和消遣活动，将其501牛仔系列的讯息瞄准了当代的年轻男性。同样，啤酒和软饮料类产品的广告主也经常将讯息瞄准经常参加野餐活动的活跃的年轻人，着力表现喝这个品牌的人而非具体的产品优点。

8、动画式

卡通、木偶和电脑动画表演是处理那些较为麻烦的讯息和到达特殊市场（如儿童）的非常有效的动画技法（animation techniques）。例如，药物对人体系统的作用很难说明，但用动画表现头痛和胃痛就可以简化主题，使表演容易理解。

电脑动画要求广告主具有强大的信心，这是因为这项费用高昂的工作大部分是由电脑来完成的，在动画未完成之前，什么也看不到，但却要花费大量的金钱。

9、综合式

影视表达中，综合表现是最大的特征之一。

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（责任编辑：vstara）

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