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第四章 广告受众与消费者

1、作为信息传播的对象，受众在整个信息传播过程中扮演着非常重要的角色，对传播效果的实现起着至关重要的作用，具体表现在一下方面：(1)传播活动的参与者(2)信息产品的消费者(3)传播效果的反馈者。

2、广告受众，指在传播过程中广告信息的接受方，这里有两层意思，一层是指通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众;另一层是指广告的诉求对象，即广告的目标受众。

3、广告受众在广告信息传播过程中所处的地位：(1)广告受众在广告活动中占主导地位(核心)(2)广告受众扮演着多重角色(社会角色、消费者、媒介受众)(3)广告受众对广告信息具有反馈功能。

4、广告活动的主体包括广告主、广告代理公司、广告发布者以及广告活动的管理者。

5、广告目标受众分类：(1)一般受众(2)团体用户的决策者(3)经销商的采购决策人。

6、广告受众主要的分类标准有两种：(1)按地理因素分类：国家、地区、乡村、城市规模、气候(2)按人口统计因素分类：年龄、性别、收入、受教育程度。

7、广告受众的基本特点：(1)复杂性(2)自主性(3)互动性(4)集群性。

8、广告受众的媒介接触心理和媒介接触行为成为广告主体制定广告传播策略的根本依据。

9、广告信息能否被受众接受，取决于一个核心因素，即广告受众接收广告信息时的心理活动。

10、广告受众的感知过程大致由注意、感觉、情感(选择性注意)、知觉(选择性理解)、记忆(选择性记忆)五个阶段构成。

11、感知过滤有生理过滤和心理过滤。生理过滤是指视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉器官从刺激的范围和强度方面，对信息进行的选择。

12、广告受众信息接收的需求特征表现在需要、动机、激励三个方面。

需要：从心理学角度讲，需要就是个人在社会生活中必须得事物在人脑中的反应。它是人类各种心理和行为活动的原动力。

动机：是指认为满足某种需要而采取行动的念头。它是激励和推动人采取行动以达到目的的内在原因。

激励：指的是持续激发人的动机的心理过程，也就是通常所说的调动人的积极性。它是通过人们的需要或动机来强化、引导或改变人们的行为，是有明确目的性的持续反复的过程。

13、根据马斯洛的需要层次理论，可将人的需要由低到高分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重的需要、自我实现的需要。

14、广告受众信息接收的动机主要包括获取信息、娱乐、社交和心理需要等。

15、广告归根结底就是要通过精彩的策划和创意强化广告受众的需要，鼓励他们最终采取购买行动。

16、广告受众的信息接收行为，主要包括信息的接收、理解和贮存三个阶段。

这三个阶段中受众对信息的处理体现出一个共同的规律，即选择性定律。

选择性定律包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

17、选择性注意，是广告受众处理信息的首要环节。这一定律对于广告诉求策略具有重要意义，它决定了广告必须根据受众的需要，传达受众感兴趣的信息。

18、选择性理解，这是广告受众处理信息过程中的核心。

19、选择性注意和选择性理解都是有意识的行为，而选择性记忆则是无意识的行为。

20、消费者的分类：

(1)根据在购买行为中担任的不同角色：

倡议者、影响者、决定者、购买人、使用人

(2)根据对某一产品或服务的消费状态：现实消费者、潜在消费者

(3)根据消费目的的不同：终端消费者、生产资料消费者

21、根据消费目的划分消费者的消费类型：物质功能型消费、精神情感型消费、身份炫耀型消费、自我实现型消费。

22、根据品牌差异程度以及消费者购买的参与程度划分消费行为类型：

(1)复杂性购买行为(品牌差异大，参与程度高)

市场营销者应利用消费者决策中的这一学习需求，积极介绍产品优势及其能够给消费者带来的利益，帮助消费者了解产品性能并产生购买兴趣，从而影响其最终购买选择。

(2)减少失调的购买行为(品牌差异小，参与程度高)

针对减少失调的购买行为，营销人员应提供有助于消费者在购买后感到心安理得的产品信息评价，使其相信自己的选择是正确的。

(3)习惯性购买行为(品牌差异小，参与程度低)

针对习惯性购买行为，市场营销者可以多利用价格优惠、广告刺激、促销等方式鼓励消费者重复购买。

(4)寻求多样化的购买行为(品牌差异大，参与程度低)

针对这种类型的消费，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等方法，保障供应，鼓励消费者购买。

23、消费行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性。

24、影响消费者购买行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。

25、亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化。

26、影响消费者购买行为的社会因素主要有社会阶层、参照群体、家庭。

27、细分市场的常用方法：人口统计细分法、地理细分法、使用模式与喜爱程度、生活方式细分、利益细分法。

28、使用模式与喜爱程度是以消费者对产品以往的使用模式和喜爱程度作为细分标准，形成四种基本的市场类型：品牌忠诚型消费者、品牌变换型消费者、非使用者和新生消费者。

29、价值观与生活方式系统VALS：实现者、圆满者、成功者、经验者、坚持者、奋斗者、创业者、挣扎者。

30、确定具体的目标细分市场要遵循以下四条标准：

(1)目标细分市场的需求是否与企业所具备的能力相符;

(2)目标细分市场的成长潜力和规模;(3)目标细分市场的竞争对手情况;

(4)较小的目标细分市场可能更好。

31、制定适当的广告目标方案是完成广告计划的关键步骤，它为广告计划中的各项任务提供参照基准，便于广告效果的测定。

32、广告目标一般以沟通目标或销售目标的形式体现出来。

沟通目标注重建立品牌知名度或巩固消费者对某个品牌关键利益的信心;而销售目标则是广告对增加某个品牌的市场份额、家庭渗透率或销售量做出的贡献。

33、具体的广告目标形式包括：(1)提高消费者对品牌的意识和兴趣(2)改变消费者对产品的观念和态度(3)影响消费者的购买意图(4)刺激消费者尝试产品或服务(5)将一次性消费者转变成常客(6)将竞争对手的消费者变成自己的消费者(7)提高销售量。

34、广告目标方案的制定需要注意一下三点：(1)在广告目标方案中设定定量基准(2)在广告目标方案中提出具体的衡量成功的标准(3)在广告目标方案中提出具体的时间期限。

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