助理广告师

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第七章 广告创意

1、广告创意的科学规定性：

(1)广告创意应符合广告运动的整体预算。(2)广告创意应紧密围绕和全力表现广告主题。

(3)广告创意应是能与不同目标受众有效沟通的艺术构思(4)广告创意应符合媒介传播规律和特征。

2、广告创意的创新性就是原创性。

3、广告创意的创新性与求异性体现的不同维度可以体现在多个不同层面：

(1)广告诉求。(2)概念(3)广告表现。

4、广告创意的思维过程通常扬以下四个阶段(1)资料收集(2)资料分析(3)创意构思(4)创意评价。

5、广告创意的思维方式：(1)事实型创意思维方法(2)形象型广告创意思维方法(3)垂直型与水平型创意思维方法(4)放射型创意思维方法(5)风暴创意思维方法(6)“二旧化一新”创意思维方法。

6、广告创意是一个创造性思维的过程。

7、头脑风暴式的创意思维方法的成功运用应遵循两个原则：一是任何创意均不得受他人干涉。二是所有想法都应记录下来，以备将来参考。头脑风暴也有其自身的缺陷：它阻碍了具有独创性的广告人的创意力量，迫使优秀的创意者去接受其他缺乏创意的成员提出的构想。

8、创意概念应至少符合以下几个方面的要求:(1)广告创意概念应符合总体的营销战略和广告战略。不同的广告战略对广告目标的预设不同，这决定了广告概念创意的不同方向和原则。(2)广告创意概念应具有冲击力，能引起受众的注意。(3)广告创意概念应简单、新颖，便于受众的理解和记忆。(4)广告创意概念应传递清晰的信息，如品牌、功能的内容都应做到清晰、准确，避免引起误解。(5)广告创意概念应具有说服力，便于引起受众的购买欲望，以最终实现消费行为。

9、对概念的创意可以分为多个层次：认知概念创意、心理概念创意、情境概念创意和类别概念创意。

10、广告创意表现方案评价可以从以下几个方面进行：(1)是否符合广告运动的整体预算，广告目标及广告创意策略(2)是否具有冲击力(3)信息传递是否准确到位(4)是否符合媒介特征(5)是否充分考虑了不同受众的不同心理接受能力和理解能力(6)是否符合法律法规和社会道德规范。

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（责任编辑：中大编辑）

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