助理广告师

广告调查

◎广告调查是指围绕广告运动所进行的一切调查活动，其目的在于获取与广告运动有关的数据化和非数据化资料并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。

◎广告调查公司：AC纳尔逊 丹尼尔 斯达奇 乔治盖洛普

◎广告调查的意义：

为广告策划和创意提供依据 为广告活动效果评估提供参照 为广告投资预算决策提供基础数据 探索广告活动运作的特征和规律

◎广告调查的类型：发展广告策略和广告运动所进行的各种市场调查研究。

1根据调查范围和对象，广告调查可分为：行销调查和广告调查

2根据广告运作展开的步骤：

潜在的顾客 市场 产品以及竞争对手的调查研 策略发展调查研究 广告执行调查研究 媒介市场、媒体功能及广告投放组合调查研究 广告运动效果测定

3根据广告所要推广的产品类别，广告调查分为：为既存产品所做的调查研究与为新产品所做的调查研究

◎ 广告调查：

广义-包括广告主调查 行业市场调查 广告公司调查和广告文化调查等宏

观调查，也包括具体操作如广告文案 主题调查 广告媒体调查 广告效果调查

狭义：是指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查活动，包括为广告创作而做的广告主题调查和广告文案测试。包括广告主题 文案调查 广告媒体调查 广告效果测试。

◎广告调查主要包括：广告市场调查和广告传播调查

◎广告市场调查：

基本市场调查 产品或服务调查 消费者调查 竞争调查 价格测试 品牌调查

◎ 广告传播调查：

主题调查 广告作品刊播前的测试 媒体调查 广告运动的事中检测与事后评估

◎广告调查的原则：客观性原则 科学性原则 系统性原则 时效性原则 道德准则

⑴ 调查研究常被使用的基本分析方法：1、定量研究;2、定性研究;⑵ 在调查中主要涉及两类信息的收集：1、二手信息;2、原始信息⑶ 广告调查的常用方法：a、文献法;b、观察法(常用的观察法有直接观察和一起观察两种);c、实验法(实验法一般分为实验室测验核市场测验两种);d、访谈法;e、问卷法

⑷ 实验法在涉及和实施过程中包括四类因素：

a、实验者主动调节、控制变量(自变量);

b、参与实验的目标群体(受试者);

c、要测量的随其他因素变化而发生变化的变量(因变量);

d、处理外来原因性因素的计划和程序;

⑸ 一个实验可以包括一个测试组和一个控制组;

常用的方法有：实验室实验;销售区域实验;模拟实验;购买 动机实验;

⑺ 问卷调查法按选取调查对象的方式分为：

a、全面调查;b、典型调查;c、抽样调查;

按访问进行的方式，问卷调查可分为：

1、入户访问法;2、街头访问法;3、电话访问法;4、邮寄法;5、留直法;6、网上调查法;

⑻ 广告调查的操作流程有五个步骤：

1、调查目标的确立;2、调查方案的设计;3、抽样与问卷的设计;

4、调查实施;5、数据统计与分析;

⑼ 调查目标的确立有以下步骤：1、明确发起调查活动的原因和出发点;2、通过文献调查法，初步了解既存信息的情况;3、考察调查目标是否是可实现的，以及对调查目标对广告运动的实际意义与需要付出的人力和物力成本进行比较，衡量调查的价值;4、通过试探性调查界定问题;5、调查目标的明确;6、将调查目标表述成假设;

⑽ 调查计划包括内容：1、调查目的和内容的最终确定;2、划定调查对象和范围;3、选择调查方法;4、选择资料整理和分析的方法;5、确定调查日程和时间期限;6、确定调查预算;7、其他部分;

⑾ 总体或称同质总体是指提供所需信息的对象的全体。对应的总体指标是根据总体各单位标志值计算，常用总体指标有总体平均数、总体比例、总体方差。样本是总体的一部分，它由从总体中按一定程序选取的部分个体或抽样单元组成。样本是总体的子集，相对较小，但精心选择的样本能够准确地反映出所抽查总体的特征。对应的样本指标是根据样本各单位标志值计算，常用的样本指标有样本平均数、样本比例、样本方差;

⑿ 普查是指针对同质总体每一个样本成员进行调查的过程。

抽样调查是指按照一定的程序，从所研究对性的同质总体中抽取一部分进行调查，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断;

⒀ 抽样的步骤：定义同质总体—选择调查方法—选择抽样框—选择抽样方法—决定样本量—向西定制抽样规则—执行抽样方法

⒁ 抽样的发放有两种：随机抽样;非随机抽样

⒂ 随机抽样的方法有：

1、简单随机抽样;2、系统抽样;3、分层抽样;4、整群抽样;5、多级抽样;

⒃ 非随机抽样的方法有四种：

1、任意抽样;2、判断抽样;3、配额抽样;4、滚雪球抽样;

⒄调查问卷设计的基本要求：1、内容的完整性和形式的美观性;2、内容的完整性是指问卷应机构合理，覆盖全面，问题具体，数量适宜，表述清楚，避免明显的态度指引;3、形式的美观性是指版面整齐，布局合理，文字间距适宜，方便阅读、作答，方便统计、整理;

⒅ 调查问卷的基本内容：

问卷标题;卷首语;指导语;主体问题;结束语;

⒆ 调查问卷设计的步骤：

1、确定所需信息;2、选择问卷类型;3、确定调查内容;4、设计调查问题(包括问题的类型、表达、选项);5、排列问题顺序;6、小范围问卷测试;7、问卷修改定稿;

⒇ 调查实施包括：

1、访员的挑选和训练;2、实施过程的监督和管理

⑴ 访员具备的条件和素质：

1、有高度的责任心和敬业精神;2、对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会;3、诚实可靠，勤勉耐劳;4、客观公正，不存偏见;5、仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳;6、有较高的文化素养和必要的市场调查知识;

⑵ 访员的常规训练包括：

1、态度训练;2、技能训练;3、问题处理训练;4、市场调查专业知识的培训：

⑶ 特别训练包括：针对特定调查项目，熟悉问卷、熟悉抽样方式以及此次调查中特别需要注意的问题;

⑷ 调查实施的过程中，需要对可能出现的误差进行监督和管理。

这些误差包括：指导语误差、提问误差、答案提示误差、记录误差、理解误差等。

可以通过抽样控制、质量控制和检查、控制作弊、问卷复核等具体方法对调查的实施过程进行监督和管理。

⑸ 数据统计与分析的步骤：

1、调查问卷的回收与编码;2、调查资料的录入和整理;3、数据分析;

⑹ 变量的类别包括：定类变量;定序变量;定距变量;

⑺ 调查报告的撰写要求：

1、报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专业化;2、报告应以严谨的结构、简洁的体裁将调查过程中各个阶段搜集的全部有关资料组织在一起，调查报告材料组织的思路应与制定调查计划的思路尽量保持一致;3、调查报告应该对调查活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。结论和建议是调查报告的核心价值所在，应建立在科学的分析和推理基础之上;4、调查报告应该对调查计划和实施的情况进行概括性的陈述，让读者了解调查过程的全貌，即报告要回答或说明研究为何进行，用什么方法进行研究，执行情况如何，得到什么结果;

⑻ 调查报告含有5个部分：1、序言;2、摘要;3、引言;4、正文;5、附录;

⑼ 调查报告撰写的注意事项：1、要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读;2、尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水;3、务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料;4、仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误;5、充分利用统计图、统计表来说明和显示资料，表达和指示准确、明确;6、按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度;7、排版合理，字迹清晰;

⑽ 调查问卷的回收与编码包括：1、问卷检查;2、问卷校订;3、问题编码;

⑾ 数据分析包括：1、变量类型;2、处理缺失值;3、选择统计方法;

◎广告目标：是广告战略要达到的目的，也是广告活动所要达到目的的具体表现。

◎广告目标市场：就是企业在整体市场中，选出一类或几类消费者，有针对性的对其进行广告传播，促使其购买本企业的产品，这样的消费者即企业的广告目标市场。

◎广告目标市场的定位：是在市场细分的基础上进行的

◎市场细分：就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

从地域分布上和从需求分布

◎广告诉求策略：1理性诉求策略(根据理性诉求的侧重点不同，可将其

分为一面理诉求和两面理诉求;根据理性诉求的方式，可将其分为鼓励诉

求和恐怖诉求;根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求和间接诉求;

根据理性诉求广告文案的结构，可分为先后法诉求和详略诉求)2感性诉

求(生活片段性 歌曲型 解决难题型 演出型 幽默型)3理性与感性诉求

交融策略

◎ 广告表现策略：把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，

◎ 运用各种符号及其组合，以形象的，易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。，是广告活动的中心环节。最终是广告作品。

1广告表现的方式：商品信息型 生活信息型 附加价值型

2成功的表现策略的标志：符合AIDMA：能引起注意 唤起兴趣 刺激欲望 加

强记忆 促成购买行动(广告能很快引起注意;能够引导人们的视线去注意

广告的主体部分;主要诉求内容应容易被记忆应能引导预期的联想和动机)

◎广告表现的媒体特征：电视广告 报纸广告 杂志广告 焦点广告 邮寄广告 户外广告 交通广告 网络广告

◎广告表现的语言策略：准确无误，简洁精练;生动可感，形象性强;个性突出，合乎规范;新奇优美，针对性强。

◎广告表现的构图及色彩策略：对比 平衡 比例 统一 节奏韵律 空白

◎广告表现的音响策略：噪声 语言 音乐

◎广告媒介策略：又称媒介计划，就是把商品的创意或构想，针对其目标，在一定的费用内利用各种媒体的组合把广告信息有效地传达到市场目标。

◎媒体选择策略：到达率 媒体与创意的关系 品类关心度 媒体的自身形象 竞争对手的媒体使用情况 预算规模 成本效益

◎媒体选择策略：是指根据企业市场营销目标而制定的具体的广告媒体传播目标。1与市场销售目标和营销策略相对应的媒体传播目标2建立知名度和加深品牌理解度为目的的媒体目标3以建立和维护品牌形象为目的的媒体目标。

◎消费者与目标消费梯次设定策略：1目标消费群受众的确定2目标消费者的结构描述3目标消费群受众的媒体接触特征。

◎媒体投资地理性策略：主要是从市场营销因素考虑的，其实质是从各区域市场的获空间来评估各区域市场的媒体投资价值，

◎竞争品牌媒体投资策略：在品牌销售好的地区市场投入多于竞争者的广告费用;把更多更好的广告信息与更多更好的促销手段结合运用;更好的利用营销传播组合。

◎广告时机选择策略是广告传播策略的一项重要内容。

◎影响广告时机选择的因素：市场地位 产品特点 销售节令 注意特点 遗忘规律 视听峰谷 企业能力

◎广告时机选择策略：是指广告发布的具体时间和频率的合理安排。

1广告时限策略2广告时点策略3广告时序策略4广告发布时机策略5广告频率策略

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