广告师

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一、广告文案基本观念演变轨迹

(一)物本广告观

被称为“现代广告之父”的约翰·霍顿时代的广告主要是文字广告。

在他创办报纸的1692年，尽管广告业已经与印刷业密不可分地结合在一起，但广告业界角色的分工并不明显。美国的广告史专家认为，“专业”的文案撰稿人出现于1880年，他是约翰·鲍尔斯。

20世纪早期的美国广告创作，主要是文案人员的工作。这一时期产生了一批杰出的广告撰文家。

在现代广告得到飞速发展的20世纪，传播广告主的意图，强调商品推销或销售的物本广告观是广告传播的主导性观念。

虽然现代广告学的建立是从广告心理学开始的，美国西北大学瓦尔特·斯科特1900年已经提出了广告吸引注意力的六项原则。

但他提出的诸如

干扰越少则诉求力越强、

诉求力的强弱决定于能否直接唤起人内心的注意、

广告的刊载次数及反复次数会影响注目度、

注目度的高低取决于见到广告时感受的强弱等原则，

主要强调从广告符号结构和特性本身提高注目度，

而不是从受众的心理和需要出发表现广告符号。

1905 年约翰·肯尼迪以广告是“纸上的推销术”这一卓尔不群的见解，赢得芝加哥洛德·托马斯广告公司文案部主任职位的同时，也为上一世纪的主流广告观念奠定了基础，它成为20世纪前50年所有广告理论围绕和展开的核心。

以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表的“原因追究法派”或称“硬销售派”，以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表的“情感氛围派”或称“软销售派”,以及罗瑟·瑞夫斯的“独特销售说辞”，都是围绕“产品推销”这一理论焦点而展开广告观点的。

‘硬推销’与‘软推销’的广告理论一个共同的出发点就是，以生产者为中心、以产品为中心、以传播者为中心。

重点考虑的是，如何以生产者去影响消费者、如何以产品去吸引购买者、如何以传播者去作用与受者。即作为一个‘推销者’，如何运用‘推销术’，让‘被推销者’接受其推销的产品。”

霍普金斯的伟大之处，还在于他率先提出了“独占先机”(预先占位)的策略。

他指出，先行提出同类产品中的某项与众“不同”的产品特性或者品质，那么，这项特性就归你所有了。

“独占先机”的策略，可以看成是独特销售主张(Unique Selling Proposition,简称为USP)理论的先声。

物本广告观的代表性理论是罗瑟·瑞夫斯提出的独特销售主张理论是一种“消费者请注意”时代的经典广告传播理论。

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（责任编辑：ldx）

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