助理广告师

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第四章 广告受众与消费者

1、传播者和受众，构成传播过程的两极。

2、广告受众，是指接受广告信息的受众。

3、广告受众是广告信息的传播对象，在广告信息传播过程中处于十分重要的地位，具体表现如下：

(1)广告受众在广告活动中占主导地位(2)广告受众扮演着多重角色

(3)广告受众对广告信息具有反馈功能

4、所谓广告目标受众：指的就是广告所针对的特定人群，也就是广告主的产品或服务的目标消费群体。

5、就商业广告来说，根据购买理由和规模的不同，广告目标受众主要有三类：

(1)一般受众(2)团体用户的决策者(3)经销商的采购决策者

6、广告受众的基本特点：

(1)复杂性 (2)自主性 (3)互动性(4)集群性

7、广告受众信息接受的心理特征：

(1)广告受众信息接收的感知特征

广告受众的感知过程大致由注意、感觉、情感、知觉、记忆构成。(2)广告受众信息接收的需求特征.广告传播要达到的预期目的，并不仅仅只与广告受众的感知个阶段有关，它与广告受众对信息的需求也有紧密联系。

8、消费者：狭义的消费者指消耗商品或服务的使用价值的人;广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。

9、消费者分类：

根据在购买行为中担任的不同角色，消费者可分为：

倡议者：提出购买建议或要求的人。

影响者：其看法会影响采取购买行动的人。

决定者：做出购买决定的人。

购买人：具体实施购买行为的人。

使用人：产品或服务的使用者。

根据对某一产品或服务的消费状态，消费者可以分为：

现实消费者：指对某种产品或服务有需要，并且已经产生了实际消费行为的消费者。

潜在消费者：指对某种产品或服务有需要，目前尚未形成实际购买行为，但在未来一定时期内有可能产生消费行为的消费者。

根据消费目的的不同，消费者可分为：

终端消费者：指为了个人或家庭的需要而消费某种产品或服务的个体或家庭。因而分为个人消费或或家庭消费者。

生产资料消费者：指为了转卖或者作为生产其他产品、进行经营活动的工具而购买产品的消费者。显然，依据此前对消费者的界定，此类消费者不属于我们要讨论的范围。

10、消费者的消费类型：

消费者的购买行为也可分为：物质功能型消费、精神情感型消费、身份炫耀型消费、自我实现型消费。根据消费者的参与程度划分类型：

消费行为可划分为四种类型：复杂性购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为、寻求多样化的购买行为。

11、研究消费者的消费行为对营销具有重大意义。

(1)文化因素 (2)社会因素：影响消费者购买行为的社会因素主要有社会阶层、参照群体、家庭。

(3)个人因素：影响消费者购买行为的个人因素包括性别、年龄、置业、教育程度、经济状况、生活方式、个性与自我观念等等。

(4)心理因素：消费者的购买行为还受到需要和动机、感知、学习、信念与态度等心理因素的影响。

12、“动感地带”的广告目标的受众应为15-25岁的年轻群体。

(1)求新、求奇、求酷。

(2)对爱情原素情有独钟。

(3)崇拜明星。

(4)对能够省钱的促销广告很感兴趣。打造“我的地盘听我的”。

13、“怕上火，喝王老吉”作为推广主题。

成美向加多宝公司提交的研究报告中，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手是其他饮料;品牌定位是“预防上火的饮料”;品牌核心价值是喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧无虑地心情享受生活;确定以“怕上火，喝王老吉”为推广主题，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。

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（责任编辑：中大编辑）