广告师

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第一章 广告市场及其运作

1、社会人口的增长、活动地理空间的增大以及传播技术的进步，为广告的诞生奠定了基础。

2、例如公元前1000多年前古埃及的“寻奴广告”——莎草纸广告，就是一个号召底比斯全城市民抓捕逃奴的悬赏启示。

3、随着原始社会大分工的出现，产品交换成为一种基本需求，集市、货币和广告推动了商品的流通。

4、口头叫卖、音响招揽和实物陈列成为最常见的商品广告形式。

5、美国的第一则广告是于1704年刊登在《波士顿新闻信札》上的“房地产广告”。

6、美国最早出现的一份杂志广告(1741年)是一个关于新航线开辟的交通广告。

7、20世纪初期，约翰·肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念由此诞生。

8、广告能发挥沟通产品或服务与消费者之间的“桥梁”作用。

9、《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义：“广告是通过传播媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。”

10、广告既有信息传播属性，也有营销属性。广告在本质上是一种信息传播活动，但这种信息传播活动又有其特殊性，特殊性表现在两个方面，①信息传播追求传播对象的数量越大越好②信息传播带有强烈的目的性，无论是政治广告、社会广告还是商业广告，都追求以最小的成本达到最大的传播效果。此两个特殊性导致广告发展呈现两个必然结果：①前者导致广告主要依靠大众传播媒介 ②后者导致广告与营销的关系日益密切，成为最基本的营销传播工具。

11、1960年，美国市场营销专家麦卡锡在其著作《营销基础》一书中提出了4P理论，他指出营销组合中有四个基本要素，即①产品(Product)②价格(Price)③渠道(Place)④促销(Promotion)。

12、广告在市场营销中得地位表现在三个方面：①广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具促销主要包括广告、直销营销、公共关系、人员促销、销售促进等五种形式②广告是现代营销中不可取代的工具盒手段，但不是唯一的工具和手段③广告应该被视为现代营销的核心环节。

13、广告对企业在营销方面的作用可以归纳为两方面：短期内可以促进产品销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。而长期的广告投放则有利于企业建立强势品牌，以获得消费者的口碑和品牌资产。

14、20世纪60年代，美国著名广告大师大卫·奥格威提出“品牌形象”理论，认为每一次广告都是对品牌形象的长线投资。

15、1971年，美国学者肯尼斯·郎曼基于利润分析，曾发展出一个广告投放模式。他主张任何品牌作广告，只能在两销售点之间即临限程度与最大销售程度之间发生效果。

16、广告的营销功能与效用，正是广告得以存在的理由，也是其彰显价值的主要基础和根据。

17、广告产业即广告业，广告业是一个庞大而复杂的专业化社会组织的集合，由多种机构共同参与构成，包括从中形成经济利益和参与运动支持的各种积极群体。同时，广告产业是根据其所提供的特殊服务类型来划分的，既是指以广告为专门职业，也就是专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。

18、广告产业在这个产业类别划分的体系中，应划归第三产业。这是因为广告经营活动从其目的来看，是为了实现市场利销;从本质来看，则是一种特殊的大众传播活动。

19、广告活动的最终目的是为了实现对广告主和媒体的服务。整个广告经营活动运作的过程，事实上是一个社会化的服务过程。

20、广告业的性质属于第三产业类别中得服务性产业，广告业在服务性产业中属于知识密集型、人才密集型、技术密集型的“三密集”型产业。

21、广告业具有系统化和科学化的特点。

22、创意产业，从广义上讲，在知识经济时代，凡是由创意推动的产业均属于创意产业。1998年，由当时英国政府推动的英国创意产业特别工作组首先对创意产业进行了定义，认为创意产业是“源于个人创造力、技术和才华的活动，通过知识产权的生成和利用，使这些活动发挥创造经济效益和就业的成效”。

23、“广告市场”定义为广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。广告市场是把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，并特别强调其中的交换关系、经济关系和经济利益关系。

24、广告市场的参与者涉及①广告主②广告公司③广告媒介④广告受众。

25、广告主是广告活动的发动者。广告需求来自两个方面，①广告主， ②广告受众。

26、广告主的多少，广告主货币支付能力的大小，广告主对于广告投入的大小，都决定着广告市场的容量与规模。

27、19世纪专业广告公司的出现是广告产业化的重要条件。专业广告公司的出现，标志着广告业已经发展到较高的水平。

28、广告公司是广告活动不可或缺的关键的环节。

29、广告客户是广告信息的发布者，广告受众是信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播载体。

30、在现代广告业中，衡量一个广告市场成熟与否的一个重要标准，就是看广告公司在广告市场中得地位、成长发育状况及代理服务功能。

31、广告媒介是广告信息的物质载体。

32、受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。广告受众同时是广告传播活动的参与者、广告传播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。

33、受众具有众多性、流动性、混乱性、分散型和隐匿性的特点。

34、广告受众是广告活动的直接受益者，广告受众不仅通过广告获得各式各样的商品信息，还因为广告成为媒体的重要经济来源而免费或廉价享受媒体服务。然后，对广告毫无好感的受众仍然比比皆是。这种现象主要是由两方面的因素造成的。①传统观念中对于广告的偏见;②现有广告经营体制的不完善造成了一些粗糙、虚假广告。

35、广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。双重代理的主要执行者是广告公司。广告主和广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特殊的商品、劳务和货币的关系。广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务。其次，广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系。广告公司代表广告主向广告媒介购买媒介资源(版面、时段)，媒介支付广告公司代理佣金。

36、广告代理制，是指在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确定广告公司为核心和中介的广告运作机制，具体说是指广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主，都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，在充分协商的基础上所确立了制度。

37、广告市场的运作机制，它的最大意义在于促进专业化分工和广告产业的独立发展，保证广告市场高效率的运作。

38、广告代理制必然受市场经济基本原则，即①成本原则②利己——利他原则(双赢原则)③自我利益原则以及④完全信息原则的制约。

39、广告市场的环境要素，是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括①政治因素、②经济因素、③社会文化因素、④科学技术因素等。

40、广告业务运作流程：①客户接洽与委托(以客户下达正式的代理委托书为工作目标)②代理议案(具体工作计划的确定与工作计划书的编写)③广告计划(完整的广告策划方案或广告计划书)④提案的审准与确认⑤广告执行⑥广告活动的事后评估与总结。

41、广告服务制度包括客户服务的AE制度、业务档案管理制度、工作单制度、业务审核制度和业务保障制度。

42、AE为英文Account Executive的缩写，中文意为客户执行。AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一项制度。

43、工作单制度是广告公司实施业务管理和控制的有效方法，是确保公司业务高效而有序运作的重要手段，也是执行部门和员工业务考核的重要依据。

44、从广告经营总额的增长来看，根据我国广告市场在不同的阶段表现出的不同特征，可以将之分为①迅速恢复期(1979——1987)②高速增长期(1988——1997)和③平缓发展期(1998年至今)三个阶段，我国广告市场目前处于平缓发展期阶段。

45、从广告经营额占国民生产总值比重的大小来看，我们可将广告市场的发展程度分为以下四个阶段：①起步期——广告经营额占GDP的比重在0、5%以下;②起飞期——广告经营额占GDP的比重在0、5%~1、0%;③成长期——广告经营额占GDP的比重在1%~2%;④成熟期——广告经营额占GDP的比重在2%以上。我国广告市场正处于起飞期，接近成长期。

46、中国广告市场发展所存在的主要问题：①广告市场的总体发展仍处于较低水平②广告市场发展的不均衡③在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处于强势地位④经营管理机制不健全

47、中国广告市场还存在不规范的操作、盲目的投资、广告法规的空缺、经营意识与经营机制的滞后等等。

48、文化环境包括：语言、习俗、文化心理、价值观、宗教信仰、生活方式等。其中，①语言②习俗常被视为国际广告经营中最难克服的两大阻碍。

49、介于一体化策略派和差异化策略派两者之间的中间广告策略，口号是“全球化思维，本土化执行”。将全球化和本土化结合起来作为全球性活动的知道思想，导致一个新词“Glocal”(即全球本土化)，是指在全球化背景下的广告运动需要同时考虑全球标准化和本土差异化的因素而采取恰当的行动。全球标准化不仅推行便利，而且经济节省，并能发挥多种资源的整体效益，有利于建立全球性划一的品牌形象。

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（责任编辑：cxy）