广告师

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USP理论的要点有三个方面：

(1)每个广告都必须向消费者陈述一个主张;

(2)该主张必须是竞争者所不能或不会提出的

(3)这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

所谓“一则广告必须向消费者明确陈述一个主张”，并不是由传播者仅仅说上几句话，任意地吹捧自己的产品，而是要寻找到广告所宣传的产品独具的特点和功能，能给消费者带来的好处和利益，并将它作为广告的直接诉求，由此建立广告产品独一无二的“卖点”和“说辞”,形成消费者的购买理由。这样，才能使广告能够直接告诉读者：“购买此产品，你会得到这种具体的好处。”

所谓“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的”，是说“主张”必须是独特的、广告产品独具的，或者“在某一特定广告领域一般不会有的一种主张”。

问题是，即便是在20世纪四五十年代大工业、大机器生产的条件下，同类产品功能的趋同已经是不可避免，有时间难从产品本身寻找功能的“独特性”。

对此，罗瑟·瑞夫斯提出了“率先得到USP” 的原则来解决这一问题。

某个特征或功能虽然可能是同类产品所共有的特点或功能，但如果在本产品广告中“捕捉到一些我们的竞争对手从未注意过的东西，抓住了它”，使广告本身因其内容的出新、前所未闻，抢先得到USP，

“这一USP也就因此成了它的财产”。

不过，有一个独特的主张并不一定能够打动消费者，这一主张也对于公众来说还应该是重要的。

USP理论是一种以传播者为中心的广告创意理论。

这一理论从生产者的角度出发，强调关注产品本身，广告的诉求以产品的功能为主。

在罗瑟·瑞夫斯看来，

“广告是一门以尽可能低的成本让尽可能多的人们记住一个独特销售主张主题的艺术”。

广告产生实效的决定权在产品及其制造者的手中。

对生产者而言，“广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇用的首位推销员的作用，即从竞争者手里抢生意。或像经济学家所说的‘在产品之间转移需求曲线’。”

这里，罗瑟·瑞夫斯与“原因追究法派”的霍普金斯等人的观点一脉相承，仍然强调了广告的“推销术”功能。在“术”的探究的基点上，USP理论进而突出了生产者的作用。利用新的技术和生产方法，改进产品、促进产品的进化这是生产者第一位的任务。产品的功能要尽可能满足消费者的需要，才能使推销员在市场上“说话令人信服，深知自己的产品为什么更胜一筹”。

出色的产品比生花的妙笔更有说服力。

如果产品的质量不过关，不能满足消费者现有的某些或需求，那么其广告终将失败。

因此，广告创意的实质就是发掘产品满足消费者需求的独特功能，为消费者提供独特的购买理由。

在20世纪四五十年代，社会商品总量还远远不能满足社会总需求，商品是消费者的注意力追逐的对象，加之产品的功能的差异性还比较大，只要找出产品本身的利益点，就很容易获得竞争力。

USP既是基于产品独特性的思考，又要在广告中把它变成一句有力的销售主张。

但是，USP毕竟是20世纪中期的产物，半个世纪以来，市场环境、传播环境都已经发生了巨大的变化，USP不免带上应用的局限。

作为一种以传播者为中心的广告创意理论，它从生产者出发，注重产品本身的功能独特性，极少考虑到传播对象。

它的理论视点集中于产品及产品功能，这既是它的特点，也使它在应用上具有局限性。

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（责任编辑：ldx）

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