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本文是中大网校名师独家解析2012年广告师考试：广告案例分析独家讲义精解四-1的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

农夫山泉的战役

广告专业案例分析三

本讲案例分析要求：注意广告促销活动、广告策划与市场营销之间的关系，也就是提出广告策划策略和广告促销策略的时候，务必注意对市场和消费者等等进行分析。

案例一：农夫山泉的广告促销战役

1999年初，农夫山泉誓师进军广州市场，广州市场的重要性在于：一是广东夏季长，气温高，市场容量大;二是广东是包装饮用水行业的发源地之一，1996年全国饮用水总产量的一半在广东;三是广东具有较强的市场辐射力，站稳广东便占住了广西、湖南、湖北、福建、江西等市场的制高点。时值广州市场竞争激励，“本地虎”怡宝苦心经营近10年，长期以来占据广州50%以上的市场份额，另有乐百氏、大峡谷、景田等实力派相互辉映。为了在短时间内迅速提高知名度，迅速打开超市通路，吸引经销商的注意。策划者根据广州人有“以水旺财”的俗语，采用“送水送才，好水旺财”的促销策略，找到了进军广州家庭的理由，既符合当地的文化，又强调了水的品质。

农夫山泉“送水”促销方案为：

1.印制15万封设计新颖的农夫山泉“送水送财、好水旺财”的利是封(新年派利是，是中国传统习俗，也是广州的惯常做法)，内封4升瓶装水票一张;

2.在学生放寒假前，向事前锁定的广州市15万小学生发放利是封，由小学生向他们的家长派利是。并要求在小学生家长的支持下，由小学生前往各大中型超市，完成一桩家务事——领水;

3.集中广告火力，发起前所未有的强势宣传。以强大的广告宣传以及前往领水而将猛增的消费人流为卖点，说服和吸引各大中型超市给予铺货;

4.在一切准备妥当之后，集中三天全面领水，造成“农夫山泉漫羊城”的壮观局面。

仅仅用了4天时间，方案中的“财水”全部送出;4天送水，所有环节都环环相扣，顺利展开，经销商开始上门谈判;第5天，市场开始进货。

在短短几周内，配合大型送水活动，农夫山泉在广州地区各强势媒体投放巨额广告，报纸平面广告一出就是半版、整版以上，电视广告一天几十次，紧承动画片、一线剧集、新闻等收视率高的节目档贴片滚动播出。“农夫山泉有点甜”几乎一夜之间响遍广州城。

农夫山泉采取其一向推崇的“反向推拉”销售战略：依托立体广告轰炸——拉动顾客消费需求——刺激零售业主——影响二级批发商——吸引一级经销商。向经销商广派“英雄帖”，在铺货的力度上频出重拳，对大商场、大型超市坚持不惜代价上架，所需费用全部由养生堂提供，做活市场后再转给经销商。

“领水”热潮未退，“寻源”热浪又至。五一节，农夫山泉从中小学生消费者中抽签产生的百名幸运儿，与他们的父母一道，免费参加“千岛湖寻源之旅”，配合连篇累牍的广告和新闻炒作，压得“本地虎”喘不过气来。此外，农夫山泉还展开了更为残酷的贴身肉搏，大到某一处墙面，小到某一把宣传伞，都成了争夺的战场，电影院、体育馆、快餐店、游乐场处处交火。

然而，一年下来，农夫山泉用尽招数，但是收获却差强人意。农夫山泉虽然号称铺货率、知名度直追怡宝，但销量仍然不景气，远没达到战前制定的进三甲的目标。

根本的原因在于，农夫山泉价位太高。农夫山泉劳师远征，运输成本明显加大;包装成本高，一个运动盖就要5角钱，在批零差价方面敌不过怡宝，当时卖一瓶“乐百氏”经销商可以赚1元钱以上，而卖一瓶“农夫山泉”所赚的钱还不到一半。巨额的成本转嫁于消费者，消费者需要支付更高的费用，然而消费者是理性的。

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（责任编辑：中大编辑）

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