广告师

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广 告 主：烟台荣昌制药

实施时间：2008年

实施范围：全国

核心策略：巧妙融合产品特点与社会热点，借势媒体焦点提升广告传播效果

创 新 点：打破药品广告传统的功效诉求模式，围绕产品的独特优点生发创意

大创异 大创意——“荣昌肛泰”广告创意之道

昌荣传播机构

中国医药广告文化相比中国整体广告行业，显得有些初级、稚嫩，习惯了被人们冷嘲热讽。“铺天盖地”、“生拉硬拽”、“名人乱飞”、“专家乱飞”、“功效乱飞”、“药盒子乱飞”……难道医药广告，不能好看点吗?不能有点品质吗?不能成熟些吗?

归结原因不是广告人水平有限，而是受许多其它方面的限制。首先是政策法规紧箍咒太紧。一句“不得出现消费者，不得展现症状”就减少了很多创意空间;其次是消费特点。药品不像其他消费品，消费者没病不注意广告，有病就认功效;再次是竞争对手的相互影响。市场短兵相接，刺刀见红，只能急功近利，拼知名度和广告频次，哪怕恶俗也无所谓。

昌荣传播做过很多医药广告，对其中的缘由和机理，可以说是了如指掌。也始终在倡导创新传播，积极为中国医药广告行业的发展做着贡献。荣昌肛泰就是一个可喜的见证，从1995年至今，昌荣传播服务荣昌制药14年，伴随其品牌的成长，也看到了中国医药广告的发展和未来。

1996年 产品创异就是广告创意

荣昌肛泰品牌的诞生，首先来自产品的创新。即肛泰贴剂这种“贴肚脐就能治痔疮的全新方式”，明显的区别于传统治疗痔疮的口服药和肛门局部外用药。相比肛门局部用药，更方便、无痛苦;相比口服药，避免了肝脏、胃肠对药物成分的破坏，药效更直接。所以，荣昌肛泰当时的广告任务就是把“贴肚脐，治痔疮”这种全新的治疗方式，灌输给消费者。

我们使用“登陆央视，名人代言”的策略，以最快速的传播方式，用“名人讲解、消费者体验、幽默集一身”的广告创意，大声喊出了“贴肚脐，治痔疮”。同时其清新、幽默、时尚的品牌形象也在竞品广告中开始独树一帜，肛泰品牌一炮打响。

2004年至2005年，竞争创异引导广告创意

经过十多年的发展，痔疮药市场容量逐年增大，众多生产厂家跻身竞争之中，包括马应龙、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓、济民痔炎消，西安杨森太宁栓等，这些对肛泰构成威胁，市场进入了短兵相接的相持阶段。如何抗衡竞品?怎样凸显荣昌肛泰的优势?

竞品的广告大多采取恐吓式诉求，强调痛苦引起了患者的共鸣，而我们想到了诉求“轻松解除痛苦的方法”，照样可以获得患者的认同。这也是肛泰优于竞品的最大优势——方便。所以我们在后来的广告创意中诉求患者无论是在“洗澡、上厕所、开车还是在睡觉，药力都不会中断，且干净卫生，方便、轻松，“在整个品类中再一次凸显出差异。

在视觉上，启用“线条小人”替代患者形象，成为荣昌品牌的一大形象资产。其识别度、记忆率、好感度得到消费者的一致认可，成功的为品牌注入了专业感和时尚气息。二维动画的形式，营造出一种“轻松、简便、从容不迫”的调性，使“方便”的诉求得到最直观巧妙的呈现。荣昌肛泰形象焕然一新，品牌获得新生。

2006年至2007年，传播创异带动广告创意

随着竞品不断加大进攻力度，他们形象低端，但诉求直接，就是强化功效，对肛泰的药效方便构成了威胁，尤其是患部直接用药，带给人“更管用“的感觉。荣昌肛泰“方便”的诉求，已经无法完全满足肛泰亟待确立领导者地位的勃勃野心。于是，在“方便”的诉求之上，我们更进一步，提出——用实力战胜痔疮，用实力去证明肛泰的功效。

这一阶段的广告创意，我们已经注重对社会热点的运用。即结合整个传播环境去进行广告创意。因为传播环境纷繁复杂，消费者接收信息太多太杂。只有抓住社会的热点和焦点才能被关注。把传播或媒介元素纳入到广告创意中来，就有机会成就大创意。昌荣传播一直致力于创新传播的研发和实践，对事件性、焦点式的广告创意驾轻就熟。

2007年，社会关注的热点是什么?奥运、体育。而运动正是痔疮药创意载体和诉求的关联。痔疮患者最大的麻烦不就是行动不便么，体育竞技展现的不就是实力么，所以，我们结合“央视奥运舵手选拔赛”这一热点活动，制作了荣昌肛泰《奥运舵手版》，用“肛泰小红人”划船比赛取得胜利，完美诠释了“肛泰药效的实力”，跟随该活动进行传播，与轰轰烈烈的奥运舵手选拔形成绝妙呼应，“肛泰小红人”，也在战胜痔疮的角逐中技高一筹，用实力战胜了对手。

从视觉表现上，进行了从二维到三维的跳跃，这不仅仅是技术手法的升级，它最大的价值在于，肛泰小红人形象，从一个特异化的视觉表现，开始晋升为肛泰品牌代言人，成为独特的识别标志。荣昌肛泰凭借《奥运舵手》，也得到品牌升值与销量提升的双丰收。

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（责任编辑：中大编辑）

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