广告师

本文是中大网校名师独家解析2012年广告师考试：广告设计案例分析精解一-8的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

第四节 幽默与悬念

一、幽默

消费者对幽默的积极认可是因为幽默满足了人们的心理需要。幽默是人们的一种潜在的本能，是人们对外在秩序的一种内在反抗，幽默是一种社会功利，是人对一切压迫形式的冲决，是用幻觉对高于自己的社会力量的破坏，是通过这种破坏来获取一种心理上的优越感。正因为人们对幽默有这种心理需求，因此，能满足这种需求的广告便具有了特殊的价值。

20世纪80年代后期，美国广告中的幽默广告所占的比例已达15%一42%，随着人们对大众传播娱乐性要求的提高，幽默更成为美国广告界吸引和打动消费大众的重要手段。

(一)幽默策略的功能

1.吸引注意

如图4-25所示，将相扑运动员、查尔斯王子与戴安娜王妃、士兵们的上半身与下半身优美的丝袜美腿相结合，幽默地吸引消费者了的注意。

2.加深记忆

幽默广告生动风趣地表达广告主题，以一种愉悦的方式缩短与消费者的距离，消除消费者的戒备心理，有效地传递广告信息，提高了人们对广告的记忆度。消费者能在一种轻松、愉快和满足的情绪下缩短与广告的心理距离，从而有助于接受并记住广告的内容。

如图4-26所示，以该饮料为诱饵，引导运动员快速前进，幽默的表现了该饮料的吸引力。

3.增强说服力

由于幽默广告巧妙地隐蔽了直接的功利目的，冲淡了广告的商业味，使自己看起来更像则轻喜剧，这就比较容易激起消费者的好感，在消费者被吸引的情况下无意间消除了对广告的怀疑和抗拒心理，然后在一种轻松、愉快的气氛中不知不觉地接受广告的意见。

如图4-27所示，该广告的创意幽默地用polo车当作防弹车，所有的警察都躲在它的后面，让人看后忍俊不已，并强化了该车的保护性能。

(二)幽默广告应当注意的问题

幽默作为一种有效的广告表现策略已经越来越受到广告业的重视和欢迎，但幽默广告的设计制作要求很高，它要求创意人员具备幽默与广告两方面的才能。幽默广告创作成功的范例很多，但有缺憾甚至失败的也不少，这就要求广告人在创作幽默广告时，需要特别注意如下问题：

1.切忌喧宾夺主

幽默只是广告的手段，商品或服务才是广告目的。幽默广告应以广告为主，幽默为辅，喧宾夺主就会弄巧成拙。

2.别拿产品开玩笑

产品是广告中的英雄和明星，任何幽默方式都可采用，但不能开产品的玩笑。

3.切忌“病态幽默”

广告幽默应是善意的，任何涉嫌死亡、残疾、中伤、讥讽等的广告，都不宜运用。

4.幽默应耐人寻味

不可重复欣赏的幽默不适宜于广告，由结局出乎意料而具有幽默感的故事最好不要用于广告，引人哄堂大笑的幽默也不耐用。只有含蓄而清新的幽默才值得推崇。

5.要研究广告的目标对象

一般而言，开放的社会容易接受幽默，年龄、受教育程度也是理解幽默的重要条件。

6.不宜媚俗

应使广告具有一定的品位。有时如不注意，笑话说过头，就会将高雅扭曲为庸俗，令消费者厌恶。

7.追求简洁性

幽默广告不能构思太复杂，内容太凌乱，否则弄巧成拙反而会影响幽默效果，因为消费者也不可能有耐心认真琢磨你的创意，最好是简单一点，明快一点。

幽默的手法，在提高受众的注意力，提高受众对广告创意的记忆方面的作用要比说服受众改变态度或者改变行为方面更有效。在使用诉诸幽默的广告创意时，应该考虑幽默效果与产品或服务之间的关联性，否则就有可能使受众分心，成了为幽默而幽默、单纯的搞笑。

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