广告师

本文是中大网校名师独家解析2012年广告师考试：广告设计案例分析精解二-1的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

第一节 广告创意概述

一、什么是广告创意

一个成功的广告最本质、最核心的因素是什么呢? 绝大多数的广告人几乎都作出了相同的回答：创意。

曾有著名广告公司的创作口号是：“抗拒平凡的创意”。许多著名的广告人也认为：“广告本质上是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的一种艺术。”大卫·奥格威在他著名的“神灯”法则里，对广告的新手提出了最重要的戒律中，第二条就是：“若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。”因此广告创意，对于广告人来说是最具挑战、最兴奋，也最刺激的事情，是广告活动中最引人注目的环节，是将广告赋予精神和生命的环节。

为什么创意在广告人心目中具有如此高的地位呢?我们应该如何看待创意呢?

创意(idea)，它的最基本的含义是指创造性的主意，一个好点子，一种从未有过的东西。“创造性是指能够想出新东西。”所谓“新东西”不是指无中生有，而是将原有的经验材料组合出新的意义。对于广告创意的界定，似乎还很少有一个基本一致的看法。虽然有著名广告人曾经对什么是广告创意做过十分精辟的说明，即所渭“旧的元素、新的组合”，在广告界无人不认同，但这仅仅是对创意元素的归纳总结，并没有对广告创意的过程做更深入的阐述。

那么，广告创意到底是什么呢? 我们可以从这几方面理解：

广告创意是创造性的思维活动、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式、广告创意的前提是科学的调查分析。

二、广告创意的特征

好的创意通常具有三个特征：

(一)具有极为丰富的想像力

创意需要有强大的创造力，广告创意中应含有更大的想像自由度。

如图3-2所示，伏特加酒瓶创意为橘子皮，在酒瓶的质感上作了很大的变化。

(二) 具有强烈的视觉(听觉)刺激进而提高注意力

要使观众在瞬间发出惊叹，立即明白商品的优点，而且永远不会忘记，这就是创意的真正效果。

(三)要有让人为之心动的力量

一个好创意，一个出乎意料之外的奇思异想，除了第一步能给人以感官上的冲击外，第二步就应有一种非逻辑的，但却是智慧的冲击，直接深入到人们的内心，与人们内心深处潜藏着的生活逻辑相契合，这就是人们常说的“有了感觉”。好的创意的最高标准就是使人突然间产生一种感觉，这是一种不同于感官知觉而又高于知觉的心灵感应。

如图3-4所示，运用人们对出生婴儿的喜爱，吸引消费者的注意，将苹果与出生的婴儿关联起来，使人产生相关的联想，表现该果汁的新鲜。

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（责任编辑：中大编辑）

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