广告师

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(四)总的说来，广告创意的特征至少还应该包括四个方面的内容：思维的转换性、策略的指导性、诉求的艺术性和创意的限制性。

1.思维的转换性

所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。

如图3-5所示，运用潜水泳镜和太阳镜表现该品牌鞋的涉水和防晒功能。

2.策略的指导性

策略的指导性是指在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动。

如图3-6所示，耐克品牌今天已成为全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略。综观其品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。耐克品牌创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。

3.诉求的艺术性

广告创意的根本目的就是如何将一个产品的有关讯息以艺术的方式予以表现。

如图3-7所示，该意大利水饺作为一件艺术品被陈列在一幅超现实主义的空间中，其品味与一般食品显然不同。

4.创意的限制性

虽然任何创作活动都十分忌讳条条框框的限制，但广告创意却偏偏有许多限制，因此，有人曾说过广告创意就像是“带着镣铐跳舞”。既有种种限制，又要想出精彩的创意，实在不是件容易的事。这主要包括：广告主的限制、广告媒介的限制、广告信息本身的限制。

如图3-8所示, 该三幅系列广告由于是刊登在报纸的通栏中，因此其幅面只能是这种窄长的。

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（责任编辑：中大编辑）

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