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本文是中大网校名师独家解析2012年广告师考试：广告案例分析独家讲义精解二-1的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

广告专业案例分析二

本讲案例分析要求：精通各种媒介，熟悉媒体的相关资料，充分利用媒介及其传播特性，结合具体的运作案子，提出相关策略，为广告活动服务。

案例一：可口可乐在线火炬传递活动

2008年3月24日，随着北京奥运圣火在希腊古奥林匹亚遗址上被点燃，可口可乐联袂腾讯网打造的“火炬在线传递活动”于同日19：00正式启动，截至北京奥运会开幕的那一刻，共有6209.4896万网民的参与此次活动，可口可乐以“秀我激情 畅爽奥运”为主题的奥运网络拼图活动汇集网友照片多达2825.8749万张，qq火炬在线传递论坛人数高达218万，访问量高达 7256万次。

说明：

不同于奥运圣火的精英传递路线，可口可乐奥运火炬在线传递活动是诸众的狂欢。精英路线难免孤独，而诸众狂欢则拉近了与普通人的距离，人人都有奥运的梦想与热情，网络则将这种梦想转化为现实，而人人参与的热情伴随着可口可乐的精心策划一步一步走向高潮。

2008年2月24日，可口可乐启动了选拔 8888名第一棒火炬在线传递大使的活动。这一活动分为两个阶段：

第一阶段是在2007年7月至10月期间参加过“可口可乐奥运火炬手选拔及投票”的用户中抽取2008名第一棒火炬大使;

第二阶段是从可口可乐icoke.cn网站的新注册用户中抽取6880名入围火炬大使。选拔规则分层次进行，即强调活动的一贯性和延续性，又注重巩固和深化可口可乐老用户的品牌忠诚度，还注重对新加入者的培育和开发。此外，充分调动人人参与的热情，为在线火炬传递活动预热。

奥运火炬在线传递分成8888条线路，每条线路由一名“第一棒火炬在线传递大使”开始，通过qq一对一的接力传递。

说明：8888名火炬传递大使，充分利用了个人媒介的网络资源，每个人都有若干个网友，有的网民都有成为在线火炬传递者的欲望，主动性强，但这种欲望不一定能立即实现，因为活动是一对一的传递，你的网友并不一定将机会传递给你，他有很多网友可以选择，当然，他的传递并不一定能够成功，并不是每个人都有传递的欲望，然而，人与人之间，网民与网民之间有着千丝万缕的联系，这就使得8888条路线吸引着亿万网民，促进亿万网民组成了一个强大的互动媒体阵容，使得在线火炬传递的信息无所不在，无所不在的信息首先借助个人媒介进行传播，进而吸引大众媒体参与宣传和报道，因此，活动由人人参与升华到人人与大众媒体的共同参与，拓展了信息传播的渠道和空间，而由人人参与与大众媒体参与所形成的传播氛围或传播场则可以吸引更多的人人参与到在线火炬传递活动中来，由此形成了全媒体覆盖和立体化传播的格局，使得信息无所不在。当然，有的网民是被动接受，一方面，被动接受之后可以转化为主动追逐的力量，另一方面，无所不在的信息可以对被动人群形成持续的广告印象。网络生态环境下，活动的过程无需研究是主动还是被动，人的行为方式各种各样，只需要控制关键环节和关键路径。

可口可乐设计了两个阶段、两种荣誉(火炬在线传递大使和火炬在线传递火炬手)接力传递，在奖品的设置上，第一棒火炬大使的奖品是由鸟巢钢制成的可口可乐火炬在线传递徽章，共8888枚;幸运奖则是参加由可口可乐组织的奥运明星见面会，获得奥运明星签名的奖品;“迎火炬去北京看奥运活动”的奖品则是奥运开幕式和比赛的门票;此外，从火炬大使到火炬手，称谓独特，参与者有与众不同的形象，每天16个奖项“专享奖品”勋章，专属皮肤，多种多样，塑造个性和尊贵形象。

说明：病毒由此蔓延，口碑由此形成。

附：可口可乐在线火炬传递活动规则：

(1)活动前夕，可口可乐将通过网站招募8888名第一棒火炬在线传递大使。

(2)第一棒火炬在线传递大使必须是www.icoke.cn的会员，同时绑定qq号码。

(3)2008年3月24日，可口可乐火炬在线传递活动正式开始。活动将以8888名第一棒火炬在线传递大使作为8888条路线的起始点开始推进，所有qq用户都可以参与到活动中来。

(4)每条活动路线都以一传一的接力方式向前推进。

(5)活动分两个阶段，2008.3.24-2008.5.3期间为第一阶段，2008.5.4-2008.8.7为第二阶段。

(6)活动第一阶段为资格邀请阶段，所有参与到活动中的用户都可以邀请其他用户获得参加资格。获得活动资格的用户将获得“火炬在线传递大使”的尊荣称号(以下简称“火炬大使”)。

(7)活动第二阶段为正式火炬传递阶段。获得火炬的用户将获得“火炬在线传递火炬手”称号(以下简称“火炬手”)。

(8)刚成为火炬大使或火炬手的用户，将在其qq好友面板个人头像处获得一枚未点亮的图标，图标在2008年5月4日前为徽章样式，2008年5月4日后为火炬样式。

(9)拥有未点亮图标的火炬大使拥有邀请一位用户参加活动的资格。

(10)拥有未点亮图标的火炬手拥有将火炬传递给下一位用户的传递权。

(11)作为火炬大使，要点亮图标，需要在限定时间内成功邀请其他用户参加活动;作为火炬手，要点亮图标，需要在限定时间内成功将火炬传递给下一个用户。

(12)活动初始的邀请(或传递)时间限定为15分钟，后期根据活动状况有可能做出变动。

(13)一个用户只能获取一个图标。

(14)点亮图标的用户将同时获赠一枚qq秀胜利徽章，同时获取可口可乐火炬在线传递活动专属qq皮肤的使用权。

(15)如果火炬在线传递大使在规定时间内未成功邀请其他用户参与活动，或火炬手在规定时间内未将火炬传递给下一个用户，那么该用户的邀请资格(或火炬传递权)将被公布在其qq好友的客户端和活动官网，其他未获得图标的qq用户均有机会顶替该用户获得邀请资格(或火炬传递权)，以保证其他用户的正常参与和活动的顺利推进。

(16)被夺取邀请资格或火炬传递权的用户，其原先在qq上显示的图标将同时消失。

(17)icoke.cn将每日从前一日参与可口可乐火炬在线传递活动的qq用户中抽出8位幸运者，以及传递给他们虚拟火炬的上家(即获奖者总共8对16人)。这些幸运者将有机会获得由可口可乐提供的实物奖品“可口可乐爽系列马口铁套装”。获奖名单请在3月25日起登录www.icoke.cn查看。

(18)2008年8月8日，可口可乐火炬在线传递活动正式结束，但图标并不消失，所有参与活动的用户将通过qq即时通讯软件面板中的熊熊火炬支持08盛会的体育健儿。

说明：好的活动规则是策划成功的一半，但“一枝独秀不是春，百花齐放春满园”，与可口可乐在线火炬传递活动相得益彰的策略是，可口可乐icoke.cn网站推出了“畅爽拼图”活动。可口可乐的icoke.cn网站与国内四家人气最旺的sns社区结成了照片共享联盟。只要网民在校内网、51.com、qq.com空间、sohu社区上传过照片，就可以直接将照片共享到奥运拼图，不需要再单独上传。icoke.cn还开通了手机彩信上传功能，将移动网络和互联网相融合，网民通过手机可以即拍即传。网络联盟和手机媒体聚焦于icoke.cn，icoke成了人气和参与度的中心，因此，短短的三个月时间能汇聚2825.8749万张网友照片，成为奥运史上最大规模的拼图。网络网聚人的力量，措施到位，非同小可。

与此同时，网民可以在icoke.cn平台上通过链接，参与到可口可乐与搜狐联合开展的“圣火到我家”活动，“圣火到我家”是可口可乐和搜狐联合运作的一个迎接奥运圣火的大众互动平台。用户可以拥有自己的圣火空间，还可以在全国各地的三维城市地图中发表文章、贴图片、展示家乡的风土人情、趣闻异事。结识全国各地的朋友，分享自己的奥运激情。“圣火到我家”以奥运火炬境内传递路线为切入点，通过网络平台，实现了可口可乐火炬传递活动线上和线下互动、整合。

为了充分调动线下媒体的力量，可口可乐专门打造了跟随奥运火炬全球传递的“欢欢号”花车与奥运圣火相同步，全程参加了圣火在全球的传递。通过精心巧妙的花车设计和节目安排，再配合火炬传递现场演出气氛的烘托，“欢欢号”花车成了各地方媒体的焦点。

可口可乐在线火炬传递活动以“网络”平台——腾讯qq为主战场， “你”为切入点，将分割的时空和人群聚合，充分调动了社会群体“合作”与“共享”的力量;以“货币”(虚拟物品或奖品)为动力，锦上添花。与同借奥运之风的联想发起的“我就是奥运火炬手”和三星发起的“奥运征文活动”相比较，毫无疑问，“体验”和“娱乐”氛围更浓厚的可口可乐的在线火炬传递活动更平民化、群众基础更深厚，影响力更强，同时兼具震撼性的传播“力度”、病毒式的传播“速度”、立体化的传播“广度”和体验式的传播“深度”。

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（责任编辑：中大编辑）

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