广告师

本文是中大网校名师独家解析2012年广告师考试：广告设计案例分析精解一-12的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

案例4-2

“got milk”广告运动

如图4-35是用名人打广告的一个典型。20世纪90年代初，美国的牛奶消费量连续三十年下滑。当时的年轻人普遍认为，牛奶是小孩子喝的东西，牛奶的市场份额不断地被软饮料及瓶装水所挤占。作为美国最大的牛奶企业——加州牛奶加工委员会终于坐不住了，于是一场浩浩荡荡的广告战役开始孕育。这场被冠名为“got milk”的广告运动，不惜血本地邀请了美国各界的明星代言牛奶(据称：got milk推广计划在加州每年耗资2500万美元，在美国国内每年耗资1.8亿美元)，这些明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子(milk mustache)，成为经典的标志。从1993年至今，那撇牛奶胡子长盛不衰，在近十年的时间里让所有的美国人为之尖叫，被认为是有史以来最伟大的广告战役。

“got milk”广告运动在加州提出后两年就推广到全国，使得喝牛奶在青少年中渐渐成为时尚。“牛奶胡子”的广告运动有效地遏制了30年来牛奶销售下降的势头，并成为一种流行文化。可以说，加州牛奶广告运动不仅是有史以来最伟大的广告战役，更是经久不衰的文化教育。这一广告不但在短短十年内成功地达到了最初提高牛奶市场销售量的问题，更是在美国形成了一种健康生活主流。由最初的主动吸引消费者眼球到全美大众极力追捧的流行时尚，由迎合消费者需求转换成引导消费潮流。

加州牛奶广告运动的成功，首先在于其目标对象定位准确，针对多年来销售持续下滑的情况，广告瞄准了青少年这个消费力最强、热爱时尚的群体，捉住了青少年追星的心理，选择最当红的明星。让喝牛奶成为一件又酷又时髦的事，有效地促进了年轻人的消费。其次是立意明确，广告创意的延续性强，在万变中保留“不变”的成分。从形式表现上看，“明星(star)+牛奶胡子(milk mustache)+牛奶故事(milk story)+不变的主题(got milk)”在每一幅广告中都体现出来;从其宣传内容上看，很简单，就是宣传喝牛奶带来健康，而健康就是时尚，但是简单并不肤浅。第三是画面幽默，说法巧妙。每个牛奶胡子都有一个独一无二的故事。像绿巨人的脸为一个大特写镜头，皱着眉头全身一副力大无穷的样子，嘴边一抹牛奶胡子，故事中介绍牛奶中含有九种营养，而绿巨人也正是饮了它，才不会骨质疏松。成龙以一身厉害的中国功夫走进美国市场，他健壮的体格不仅通过画面展现给读者，形成视觉上的冲击，旁边示以广告语：“想拥有一样的strong bone吗?”每幅广告中都有一小段话语，是众多名人向消费者讲述牛奶的有趣故事，并透露出饮用牛奶后的喜悦心情。那种意犹未尽的表情，自然表露，让人们感受到牛奶的吸引力。

的确，青少年不会像成人那么稳重、慢条斯理，他们喝牛奶的时候，也许很兴奋，也许很迫不及待，也许很匆忙，牛奶胡子不仅是青年人嘴上留下的牛奶，更是青少年的热情与对牛奶的喜爱。第四点在于明星的选用上，其挑选明星的标准是：谁走红谁上!甚至包括卡通明星，比如加菲猫。从猫王艾尔维斯·普莱斯利到流行组合“后街男孩”，刚刚包揽温布顿冠亚军的大、小威廉姆斯也第一时间上了got milk的海报。其他如mtv音乐节目主持人，乡村歌手，nba球星等都上过got milk的广告。

广告没有采用固定形象代言人的形式，而是选用了流动的名人广告形式。当红明星粉墨登场，一波未平，一波又起，不断地吸引大众的目光。这种挑选明星的做法，适应了年青人善变的特点，其新颖、运动、活力、青春、时尚的形象很受年轻人的喜爱，而且这种广告策略还给人留下公司不断创新、层出不穷的印象。不断流动的明星代表具有广泛性和形象一致性，这样不同领域的人都会受到影响。各种来自不同行业、不同民族、不同肤色的人都在饮用这种牛奶，告诉人们牛奶是一种大家都适合的饮品，解决了单个明星众口难调的问题。明星的流动，可时刻保持广告的“新鲜”，就像牛奶的“保鲜”一样。第五是商品与明星都成为广告主角，二者实现“双赢”。一方面它通过“不变”的成分将形形色色的当红明星牢牢团结在商品的周围，为塑造品牌服务;另一方面，它也给明星提供合适的表现背景，广告中的背景通常都是名人的“成名之地”，如《古墓丽影》的海报背景就是古墓，“玉蛟龙”章子怡空手劈奶瓶，虎虎生风，与《卧虎藏龙》中的形象相得益彰，这样明星就不是纯粹在“卖广告”，同时也在“卖自己”。

got milk十年来的广告集就像在看美国明星的海报展一样，实际上它已经成了美国流行时尚的晴雨表：在美国要知道明星在青少年中的知名度只要看看他(她)是否拍过“got

milk”广告就行了。如今，明星们都以上got milk的广告为荣，这正如上杂志封面走星光大道一样，是对其地位的肯定，至于出场费，或许已经不是那么重要了。明星的积极参与，恰恰又带动了品牌在消费者心中的影响程度，这种放射性广告宣传策略形成的“明星——名牌”的良性循环，可谓十分成功。第六是媒介选择合理，主要以平面海报为主，相对电视媒介，花费较少。对于公司而言，这种媒介还可大大降低每位明星的出场费与拍摄费用。

【本章小结】

一件优秀的广告设计作品应该是内容与形式、思想性与艺术性的高度统一。广告设计作品的内容与形式统一，决定了广告作品的完整性和审美价值。广告设计的主要任务在于设计构思和艺术表现两个方面。设计构思的任务就是在于准确地把握广告主题内容，追求独特的构思;而艺术表现的作用则在于运用各种艺术形式和表现手段，丰富和提高广告设计的艺术感染力和表现力，两者是辨证统一的关系，相互依存，相互制约。

设计构思既受到广告主题内容的制约，同时也受到艺术表现形式的制约。设计构思是艺术表达的准备与前提，艺术表现则是设计构思的继续与深化。只有通过艺术表现，才能更好地完成传达活动，实现广告的目的。在广告设计中用以表达构思、塑造形象的各种具体的表现方法，就是广告设计的艺术表现手法。

广告的本质是传播。平面广告就是将欲传播的“意念”借助语言文字、图像等形态进行“符号化”处理之后，传达给广告受众。广告受众对接收到的信息进行解读，从而使广告的“意念”得以再现。平面广告作为连接广告主和消费者的纽带之一，其表现应当能够使广告受众怦然心动。本章就是将这些艺术表现手法(写实与联想、夸张与拟人、对比与比喻、幽默与悬念、情感与名人)进行介绍和解读。

课后练习:

一、1.广告设计的一些常见艺术表现手法有哪些?请举出至少6种。

2.运用联想的手法表现可以有哪些方式?请举出至少4种方式。

3.运用情感诉求的手法中，有“3b之情”，请问这3b指的是什么?

4.名人广告的创意应该注意些什么问题?

二、以下是台湾时报广告金犊奖的广告策略单，请根据广告项目的具体要求, 使用三种创意手法表现下面同一个产品，并创作出三幅平面广告作品。

广告主：台湾爱普生科技股份有限公司

主题：epson picturemate 100 随身迷你打印机产品广告

传播/行销目的：

满足消费者对移动影像需求, 推广随拍随印数码相片风潮。

产品说明：

因应移动影像时代的来临, 本产品可满足消费者随时拍随身印的使用习惯, 其小巧可爱, 机体雪白的造型, 更是讲究产品设计的数码时代新宠。

目标对象：

主要 : 年轻父母 ( 家有学龄前小孩 )

次要 : 用相片记录生活的女性族群

主要竞争者：

hp 喷墨打印机, 数字冲印店

品牌个性：

年轻, 温暖, 充满感情的

宣传场合/传播时机/使用规格：

1.各大家电卖场, 大众平面媒体

2.节庆、假日、家人朋友欢聚同乐时刻

建议列入事项：

1.epson logo

2.广告标语 : 随时* 随性* 随身印

3.pattern : epson 随身印窗体底端

窗体底端

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