广告师

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广 告 主：天士力

策划单位：北岛品牌传播机构

实施时间：2009

实施范围：全国性

核心策略：利用目标人群的心理元素共鸣达成产品市场形象的导入

一个全新形态产品切入高端人群市场，我们进行了一场”凿空“之战，用目标客群熟悉的话语方式进行沟通，获得他们的共鸣，引发一场以普洱茶珍为导线的健康风潮……

创意切入点

人群切入思考-

高端人群的心理意愿

本产品定价策略及客户意愿决定我们的产品必须面对以“社会精英力量”为代表的高端人群，他们具备雄厚的经济基础，较高的社会地位，健康压力高，但限于时间的约束不具备保养条件，他们需要一种全新的高效的健康补给品，解决他们的健康问题，而我们产品的速溶属性(便捷)，高倍普洱因子萃取技术(更易吸收)以及原生态高档次取材(天然纯正)正满足了他们的需求，因此我们的形象构建体系即以他们的心理欲求为基本出发点。作为一种全新形态的普洱饮品，我们以什么样的方式获得目标客群的认同?

形象建立

传播口径

主题——“普洱力量，冲满健康”

定位——高效普洱茶精华

传播口径上，我们通过具备力量感的话语方式向客户传递本产品原材(普洱);速率(力量);速溶及功能(冲满健康)，配合高效普洱茶精华的定位，使产品属性即利益感知最大限度得到准确传达。

视觉形象

视觉形象的构建过程中，团队着重考虑到高端人群的信息接受习惯，寻找他们最为熟悉的高端健康元素，与之产生共鸣，使之达成对产品形象的第一时间认同。

Keywords1 — 高端运动元素

女性 — 瑜伽

瑜伽运动作为风靡的高端健康运动方式，在女性人群中具备极大的认可度，同时，其文化背景及社会认同更加与本产品具备调性上的契合。

男性 — 高尔夫

阳光、活力、健康等高尔夫天然属性符合本产品客群的理想形象，同时也是他们生活习惯中最具“健康”感知的代表元素。

Kewords2 — 产品形态及力量感知

产品关联 — 以茶汤为创意基础，以冲泡为动态线索

因为具备全新的形态，所以要在其形象稿上作为对市场的第一时间传递。

力量表现 — 喷溅、动作力度

契合“普洱力量，冲满健康”的创意口号

Keywords3 — 原生产地表达

利用云、贵、川、滇、藏、尼泊尔等地的风情元素，一方面表现产品的原产地属性，同时契合高端人群对于“天然”的认知习惯。

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（责任编辑：中大编辑）

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