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2012年广告设计师复习指导：超级”碗里的“平民广告”

 美国薯片生产商Doritos最近推出了“Doritos原创广告大赛”，鼓励普通消费者来主导其产品广告的制作。这代表着“平民广告”(Citizen Ads)时代已经到来，广告创作主体开始由广告公司向广告主偏移。

一年一度的“超级碗”杯(Super Bowl XLI)职业橄榄球大赛作为美国收视率最高的电视转播焦点，一直是各大品牌和广告制作商竞炫创意的大舞台。今年2月4日吹响号角的本届“超级碗”杯当然也不例外，与球赛同步展开了一场有广泛关注度的电视广告狂野创意比赛。谁都想要在这已进行了40年的电视广告PK中胜出;谁也都知道单靠在一支30秒广告里投入260万美金的大手笔已不足以吸引挑剔的观众了。

Doritos原创广告大赛

薯片生产商Doritos想出了新点子：“Doritos原创广告大赛”。它鼓励普通消费者来主导其产品“超级碗”杯中广告的制作，而不是由专业广告公司(Advertising Agency)来代理。具体的做法是：让参赛者把自己制作的Doritos广告在第一时间上传到互联网上，公开让大家投票评分。于是，一时间人人谈论Doritos，特别是青少年，借此大过导演瘾，并间接成为薯片的宣传员……这一次互动性极强的公关活动，在始料不及的强烈反响之余，也引起了较为广泛的争议--“消费者自创广告”(Consumer-Generated Advertising)概念究竟有没有现实的传播价值?它是一种崭新的互动性更强的创作观念，还是哗众取宠的商业噱头?在一片争议当中，美国《商业周刊》却开始为这一事件迭声叫好。其专栏作家乔·范恩(Jon Fine)甚至激进地预言：“Doritos原创广告大赛”是一件具有里程碑意义的事件--它代表着“平民广告”(Citizen Ads)时代已经到来。

“平民广告”的真正意义

乔·范恩认为：“平民广告”真正的现实意义，远非普通消费者作为创作主体这样简单。“由此产生了广告创作主体由广告公司向广告主的偏移是这个概念的核心。”IT时代的到来，左右了广告制作业的发展趋向于这条必由之路：“广告创作软件的出现，使广告主可以从商业广告胶片中选取镜头，剪接成自己设计的广告成品;你可以通过网络数据库工具，自行调整在某特定网站上所投放的Banner广告位置;按需求定制广告的方法：在广告公司为你做好的广告上，添加地区经销商名址，还可以根据不同地区消费人群的特点，修正广告方案的部分内容。”

在“平民广告”的拥护者眼里，事实上“平民广告”的具体内容甚至在很早之前就被应用于产品的销售支持当中了，有这样一个例子：知名汉堡包店Wendy's 去年秋天采用了一套天气监测系统。根据全美分店所在城市天气状况，决定当地应该上冰爽饮料广告还是辣味汉堡短片。各地的汽车经销商们，利用同样系统，可以自行决定是否该换上雪地轮胎宣传硬照。

在“平民广告”创作理论的支持下，有公司为企业开发了一种趣味十足的专业广告制作软件Pick-n-Click，它以画外音、视频素材和文本为主的15万个组件，构建了一个短片及图片数据库系统：那些为在全国设有连锁分支机构的企业，例如零售、汽车和房地产行业，其经销商可以根据不同地域特点，用自己的创意从软件中选取需要的镜头，它就会自动形成一个专业性很强的广告执行案。

“有人说，‘你们把创意商品化了’，没错，这正是我们做的。”Jordan Zimmeran是设在佛罗里达州福特罗德代尔市(Ford Lauderdale)的Zimmmerman 公司主席，他称这种自动化的服务为“虚拟广告代理公司”。Pick-n-Click就是该公司的产品。

传统广告公司受到冲击

当然这种已不仅限于想法的解决方案，为传统广告公司带来的冲击是不言而喻的。究竟原因，不难看出，因特网的兴盛，是改变广告从业功能性格局的主要幕后推手。有目共睹，无论是新兴行业还是传统企业，正在将大把原本投在电视和纸媒上的广告费转拨向网上广告。网络已经取代传统媒体，成为数以百万计的消费者们了解产品和品牌的最佳平台，而方兴未艾的消费者自制广告也是借着网络的东风，才使那些致力于通过传统手段推广产品和品牌的顶尖4A广告公司们面临全新挑战。

广告主甚至消费者自己做的广告真的好用吗?部分广告资深从业人士对此持怀疑态度。纽约一家高级专卖店代理公司TAXI的执行创意总监韦恩·贝斯特(Wayne Best)的评论一针见血，“我们是专家。一个好的广告创意远没有看上去那么简单。这些业余人士的视频作品能让我知道，为什么自己还能在行里吃这碗饭。”

在这个问题上，关于“专业”、“业余”、“过得去”和“更棒”的争论至今没有停息。但争论总是有益的，因为只有比较和竞争，一个行业才会有活力。且让我们试着对比一下广告公司制作广告和业余爱好者制作广告各自的优势。专业广告作品：制作精良，专业化程度高;由于掌握更为全面的调研资料，更能细分市场，产生具有针对性的创作;业余广告作品：消费者为了制作广告，能更多时间思考产品，这样的角色达到一定规模，会对销售产生正面影响;广告主制作广告，可以部分减少对代理公司均一费率(Flat Fee)的支付。

既然打了个平手，既然非专业人士正在用博客、网络社区等先进的表达方式挟持品牌，那么，广告公司在这一场受到腹背夹击、并不占明显上风的“战役”中，应该采取何种态度、方法来应对呢?

“平民媒体和消费者自创内容绝不会昙花一现，它的市场根基很稳固。所以，广告人不能再固执于控制品牌、控制消费者，而应该以开放的心态去迎接竞争。”李奥贝纳(Leo Bennett)广告公司全球首席创意官马克·图索尔(Mark Tutssel) 此言代表了相当一部分广告前沿人士的看法。

有人说，新的系统威胁了一些传统广告公司所做的常规业务，但广告公司显然并不这么认为。他们与广告主一起，为产品能更好地到达客户提供强有力的工具。非常有意思的是，自制广告软件的主要提供商，位于纽约的Visible World公司和来自洛杉矶的Spot Runner公司的幕后投资者是世界广告巨头WPP集团，而Pick-n-Click软件制造者Zimmerman公司本身就是另一超级广告集团Omnicom集团的旗下机构。

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（责任编辑：中大编辑）