广告师

本文是中大网校名师独家解析2012年广告师考试：广告案例分析独家讲义精解三-1的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

第一阶段：预热期

(2003年4-5月)

目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备

任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备

执行策略：通过报纸广告渗透“水边威尼斯”生活，并完善现场包装(售楼部等)及销售资料(楼书、单张、价目表等)

1、硬、软性广告

报纸广告开始引进威尼斯文化，通过引进威尼斯素材打早威尼斯蓝湾。从以水为中心的园林、体现关爱的户型人性化设计、现代物业管理、完善的配套设施体现富足生活、融合的社区文化等多方面去体现“水边威尼斯”形象，向消费者渗透“水边威尼斯”生活的关爱、融和、优裕;

软性文章刊登在白云区楼盘大打“环保牌”、“氧吧牌”、“白云山牌”、“岭南牌”、“亚热带牌”的情况下，创域地产作为一个新的品牌敢为天下先，从中跳脱出来，打造“白云山下的水边威尼斯” ;

在黄石东路通往项目所在地的路口设置大型户外广告，并起指引的作用;

基础销售资料的准备(楼书、单张、价目表等)，并向白云区的商业圈分布范围派发(汽配、装饰、音像、皮具等)。

2、完善楼盘的现场包装

售楼部：体现关爱、融和、温馨、亲切、舒适，使人能够亲身感受到威尼斯风情(售楼前台设计、人员服装、招待的咖啡等)

样板房：结合自身简洁明快的建筑风格(根据创域的设计效果图)，用具有威尼斯风格的窗帘、盆景等进行装饰，提高样板房的格调和档次

现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力

在工地围墙画上反映威尼斯风情的图画，可以用威尼斯嘉年华、艺术、“刚朵拉”小船等各种素材装饰

工地现场：8个彩色空飘气球，打破工地单调色彩

3、sp、pr推广

“画出你心中的水边威尼斯”少儿创意大赛：与白云区教育局或几大小学联合举办，以各小学学校推荐或学生报名方式，召集参加这一活动。活动设立一、二、三、鼓励奖等奖项。

目的：引起社会(白云社区)关注，借机宣传威尼斯蓝湾，在建立品牌知名度同时，建立关爱的品牌形象，能造成一定社会反响

地点：东方乐园

“威尼斯风情展”：选择白云区人口密集、人流量大的场所，举办一个威尼斯风情展，从地理环境、嘉年华、艺术成就、美食等全方位展览威尼斯风情。同时，展示区内还放一些展板，展出威尼斯蓝湾的一些规划图、设计图(售楼部等)，尤其是以水为中心的园林，让观众体会到威尼斯蓝湾特有的融合、优裕、富足，从而建立“水边威尼斯”形象

目的：在白云区当地形成影响，让消费者在感受威尼斯风情的熏陶时，联想未来的威尼斯蓝湾

地点：待定

第二阶段：启动期

(2003年6-7月)

目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为整体销售开个好头

任务：张扬威尼斯蓝湾“水边威尼斯”的品牌形象，并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度

执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动(如隆重的公开发售仪式等)，使威尼斯蓝湾这个“水边威尼斯”成为广州房地产市场的焦点

1、硬、软性广告

硬性广告：开始强势导入“水边威尼斯”的品牌形象，通过媒体组合有效到达目标消费群(见第六部分媒介策略)。

软性文章：通过前一阶段的威尼斯文化引导、形象导入，在社会上已经引起一定的关注，宣传在内购阶段就已经取得很好的反应。白云区楼盘还停留在“环保牌”、“东南亚风情”、“岭南特色”，威尼斯蓝湾跳出了这一框架，并引起了很好的社会效应。

2、sp、pr推广

“威尼斯蓝湾亲水节”：为了让消费者体验“水边威尼斯”亲水设施的先进，体验水的舒爽、水的洁净，吸引白云区的居民前来体验威尼斯蓝湾亲水设施的与众不同，举办“威尼斯蓝湾亲水节”，通过游泳、泛舟等各项活动，体现威尼斯蓝湾休闲娱乐感受。

“威尼斯蓝湾美食节”：威尼斯美食丰富，从中挖掘题材举行“威尼斯蓝湾美食节”，让前来参观的消费者不仅体会威尼斯美食的无穷魅力，而且还可以通过家庭烹饪大赛等活动来吸引更过的注意。

“威尼斯蓝湾登山节”：充分利用威尼斯蓝湾靠近白云山的优势，通过举办登山节、并以丰厚的奖品赠品吸引并邀请白云区市民参加该活动，借此扩大知名度、吸引注意。

sp优惠：前10名认购的消费者可以获得额外的97折优惠，前100名认购的消费者可以获得额外的98折优惠，前200名认购的消费者可以获得额外的99折优惠。

第三阶段：强推期

(2003年8-11月)

目的

——提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向高潮，完成主体销售任务

任务

——扩大知名度，建立充分的美誉度

——通过强有力的促销措施达成销售

执行策略：

——紧抓工程进度(封顶、现楼等)及国庆节进行促销，园林及样板房竣工后重新拍摄电视广告片，通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。

1、硬、软性广告

硬性广告：把“水边威尼斯”这一概念推向最高峰，同时通过以下主题宣传威尼斯蓝湾的园林、设施、物业管理、富足社区生活，感性诉求和理性诉求双管齐下：

威尼斯般的心情(园林绿化)

威尼斯般的富足(生活设施)

威尼斯般的祥和(物业管理)

威尼斯般的融和(社区文化)

威尼斯般的优裕(生活品质)

软性文章：自从公开发售以来，前来观看楼盘的消费者已达多少人次，发布他们对威尼斯蓝湾的良好评价

2、sp、pr推广

香港明星秀：为最大限度的集聚人气，邀请香港乐坛老“天王”谭咏龄前来助阵，为现场认购的业主签名，并可获得极大的赠送和优惠

—时代花园、白云高尔夫花园、祥景花园通过举办名人秀，邀请香港明星如黎姿、薛家燕或文化界等名星前来助阵销售，以带动楼盘人气，都取得了不错的效果。

第四阶段：持续期

(2003年12月起)

目的：维持威尼斯蓝湾的品牌形象

任务：维护品牌形象，促进主体销售任务的完成

执行策略：

——品牌拉动和促销相结合

——抓住工程进度标志和春节的实时促销

——对应市场发展和对手策略的快速反应

——组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主的影响，带来生意

硬广告：主要是维护威尼斯蓝湾的“水边威尼斯”形象，并以更大优惠让利方式销售。

软广告：对外宣传威尼斯蓝湾已取得很好的销售成绩，为此加推多少套房，并以更大优惠回报市场。

pr、sp推广在本阶段以sp为主。

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（责任编辑：中大编辑）