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奥巴马在线

案例四：奥巴马竞选在线广告投放策略

2008年12月26日，美国联邦选举委员会公布的一份报告显示，2008年美国大选各总统竞选人的开支总额高达17亿美元，是四年前的一倍多，创出新高。

历届来，美国总统竞选人的开支总额中至少有50%以上的费用投放于广告媒体宣传。

2008年11月，美国市场研究公司clickz发布统计报告称，据美国联邦选举委员会(pec)的相应文件显示，从2008年开始到11月之前，已当选美国下届总统的民主党人巴拉克·奥巴马(barack obama)用于在线广告的总费用为797万美元，其中大部分投向了谷歌(google)、雅虎和美国社交网站facebook。

clickz指出，与奥巴马竞选广告总资金相比，其在线广告费用并不算多(思考，如何利用网络媒体进行广告投放)。如10月期间，奥巴马竞选阵营在各大商业电视台投放了一条长度为30分钟的竞选广告，费用就高达400万美元。

就奥巴马竞选阵营的在线广告费用而言，它们主要投向了四个领域：文本搜索广告、社交网站、媒体报刊网站和网络广告代理商。以下是一些具体数据：

文本搜索广告：仅10月期间，奥巴马竞选阵营向谷歌支付了350万美元;同期雅虎获得了67.3万美元。

社交网站：从2008年开始到11月之前，奥巴马竞选阵营向facebook共支付46.7万美元，其中9月份为37万美元;向非洲裔美国人社交网站black planet支付6.1万美元;从2008年开始到11月之前，仅向myspace支付1.1万美元。

媒体报刊网站：美国黑人娱乐电视台bet网站(bet.com)获得13.8万美元;10月份时代华纳获得33.7万美元;美国政治新闻网站politico获得14.5万美元;《华盛顿邮报》获得10万美元;美国国家广播公司(nbc)网站(nba.com)9月份获得2.1万美元;从2008年开始到11月之前，美国气象频道共获得10.8万美元;通过网络广告代理公司centro，奥巴马竞选阵营今年10月前还向多家地方电视台、报纸网站支付63万美元广告费用;另有10万美元投向了美国有线电视服务商cox公司。

网络广告代理商：从2008年开始到11月之前，奥巴马竞选阵营共向美国各大网络广告代理商支付了60万美元广告费用，这些企业包括advertising.com、collective media和undertone networks等。

总结：

奥巴马的广告动力来源于广大的团体或选民(目标群体)，广告动力来源于目标群体而又向更广泛的目标群体宣传。奥巴马的总统竞选，充分利用了人人参与的力量，这种力量体现在，将人人的参与一方面转化为传播的力量，另一方面直接转化为现金——募集资金，而募集的资金则最大化支撑了奥巴马竞选广告的广播式广告，奥巴马充分集结了网络社群的力量，但是也没有忽视传统的电波广告方式，尽最大化争取美国各阶层民众的支持，不只局限于网络。797万美元说明，奥巴马的策略重心同时以电波和网络为主，其中，竞选资金的来源以网络为主战场，而网络广告策略自发地调动群体和网络运营商的关注，而90%以上的广告宣传费用投到了电波媒体上(这里面给我们的启示是如何分配广告预算)。例如，奥巴马在6月初党内胜出之后，已经在全美18个州投放了电视广告。他还投入3500万美元，在哥伦比亚广播公司购买了9月和10月的广告时间，为大选做最后冲刺。有咨询公司数据显示，2008年美国大选在电视广告上投入的资金超过8亿美元，而2004年大选在电视广告上的花费总额为5亿美元。

奥巴马的竞选资金来源于最广泛的社会群体，虽然其广告方式依然以电波为主战场，但是社会群体是广告的主要动力来源。广告的动力来源以社群为主，广告的载体以电波为主，在分众类媒体、精细化媒体被过度包装的今天，奥巴马的广告策略给出了新的出路，社会群体合作与共享的广告价值潜力巨大，虽然这种力量只爆发了局部的威力，但是，任何事情不是一触而就的，况且其局部的威力就获得了史无前例的成就。

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（责任编辑：中大编辑）

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