广告师

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2012年广告设计师复习指导：谁让广告创意在“跳舞”

 广告就好像是电影。中国的电影是分级的，审批也很严格。为了票房，好多导演花大功夫，在题材和表现力方面煞费苦心。结果，片子为了发行还是要把一些“越界”的内容剪掉。不剪是不行的，不剪就不能发行。比如李安的作品《色戒》，说是因为在国内上映之前剪了，就影响了很大的票房。可是在国际上却不用剪。于是，《色戒》在国际上，既拿奖，商业价值也不菲。

广告又不是电影。电影可以选择走商业化的路线，还是艺术创作的路线。可是广告就必须用商业目的作核心的目标。十多年以前，侯孝贤导演的一部《恋恋风尘》，在最后剪片子的时候，狂剪了很多导演自己觉得不符合电影作品精神的镜头。影评者说：他这一剪就剪掉了几千张票房。可是，侯孝贤一定坚持自己的电影精神，于是毫不惋惜舍弃那些商业回报。

与此比较起来，中国的广告创意，有时候不是自由的。每一种创意策划都受到商业回报的诱惑，又受到政体与民意的阻挠。

在中国这个市场大环境里面，说广告创意是带着镣铐跳舞并不为过。

很多品牌走中庸主义的路线，这些品牌用这样的精神来做营销，可谓稳妥。比如花大价钱请一些耳熟能详的明星作代言，拍一些中规中矩的大片。

如今在艳照门的影响之下，品牌在用明星方面，也不由得谨慎了起来。品牌方面更加难用创意与明星结合，稍不留意就会在广告的情景细节方面，与明星们产生分歧。于是，广告策划，追求的是单一、干净、利利落落。

不过，在现今资讯发达的时代里，要好好地走中庸路线，用传统的手法来搞营销，有时在消费者那里会被当成“视觉垃圾”。因为，信息的丰富，要在众多广告里面爆出冷门来，实在是营销策略" href="http://www.chinatat.com/yingxiaoshi/" target="_blank" class="bule">营销策略的难点。

于是，品牌的广告策划团队们不惜傻乎乎、疯颠颠，以博取观众好感。这一点，和当代的中国电影有类似的地方。品牌的广告，被网民骂得最凶的时候，也许目的就达到了。

国外的时尚广告，可以自由的性感，自由的颓废，自由的畅想。在广博的畅想空间里面，优雅与内敛是品牌商的选择，他们的创意犹如候导演对待《恋恋风尘》，他们可以理直气壮地说：我可以脱，但是，我选择不脱。

而对于中国的时尚品牌策划人来讲，广告创意的完成过程，则是另一番态度：不可以脱，不可以颓废，不可以辱没民意，不可以少儿不宜于是，好些广告在这些众多不可以之间，也皱紧眉头，搞不清楚除此之外，他们还能做些什么。因为这些不可以太多，太沉重。

制约中国时尚广告创意的来自两个方面：首先是国情要求，其次是民意要求。国情要求不需多说;民意要求是这两年网络时代的新产物。而广告创意团队也不得不为民意考虑的更多。试想在市场分众日益细致的时代里，网络民意的千篇一律会不会成为别出心裁创意的绊脚石呢?大众的支持与反对对于一些别致的品牌来说，是锦上添花，还是坠入险境?这一点也值得思考。

于是，中国时尚品牌只好带着镣铐跳舞，并且努力地一边擦汗，一边把这支舞蹈跳下去。只因为the show must goon的广告创意，有时候是广告策划追求的。

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