广告师

本文是中大网校名师独家解析2012年广告师考试：广告案例分析独家讲义精解五-1的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

新欧鹏 的老酒新瓶

广告师的考试除了强调专业知识以外，还强调创意性思维的能力，本节以创意性思维为主进行讲述。

案例一：新欧鹏出奇制胜

一、前因后果

2006年9月14日，猪八戒威客网发布了一道30万元的悬赏令。新欧鹏集团向全球威客征集企业形象整体策划。此笔网络悬赏是我国威客网站的第一大单。此前，威客网站的单笔悬赏金额从来没有超过10万元。

任务简报：

心归何处?

家是什么?

重庆新鸥鹏人找到了答案：家是什么?家是放心的地方!

心归何处?

家!

于是，重庆新鸥鹏集团确立了“做教育先锋、造精品楼盘、圆万家梦想”的企业梦想——这是鸥鹏之梦!鸥鹏人也把“用心造家”，作为他们终生的行动纲领!

为唤起全社会全人类共同关心我们的家园，关怀我们的心灵，共建和谐幸福社会，新鸥鹏集团特面向社会公开征集，诠释“家是放心的地方”这一梦想!

悬赏任务：

设计新欧鹏集团标识，诠释新欧鹏之梦

设计新欧鹏集团平面招贴广告，诠释新欧鹏之梦

用动漫的表现形式，诠释新欧鹏之梦

策划一句广告语活着一片广告文案

策划一篇推广方案，诠释新欧鹏之梦

会员投票“pk”中国威客王

二、案例分析

如果说新欧鹏需要威客为其策划活动，其实，新欧鹏推出这个活动本身就已经是一个良好的策划。新欧鹏的整个策划活动为成：借势、造势和托势三个阶段。

(一)借势阶段

以下四个方面是活动成功的良好基础：

其一，威客是一种新的模式，新事物的出现总会引起社会关注和引发讨论;

其二，活动推出之前，威客模式已经受到媒体的广泛关注和报道，包括中央电视台也开始关注。即媒体已经大量报道了“一种依靠互联网出售点子、方案等创意作品而生存的新兴职业——威客”，2006年9月初，中央电视台新闻30分和新闻联播连续对威客经济做了报道，因此媒体的宣传已经赋予了“威客新模式”极高的传播价值;

其三，威客悬赏价格一直处于低价层次，稍微的与众不同就会带来突破，引发和引导关注度;

其四，传统的广告悬赏方式千篇一律，而且投入巨大，但效果甚微，借用新事物需要企业家的战略眼光、远见卓识和谋略。

(二)造势阶段

首先，推出悬赏活动、悬赏方案和悬赏规则，将以上四个基础聚焦，凝结成一个传播源，即将所有的关注度和前期分散的传播力量集结到新欧鹏的策划活动中，这是整个策划活动的关键。

其次，再传播，放大传播源。基础已经牢固，焦点已经形成，自然会引起媒体的广泛报道，造势顺势而行，自然发生。事实上，活动推出后，引起了大量的报道，传播源很快被放大，冲击波很快形成，新华社、中新社、新浪、搜狐以及重庆所有的主流媒体，对此事进行了报道。报道威客模式的媒体越来越多，《中国新闻周刊》、《瞭望》、《经济观察报》、《商界评论》、《当代党员》等影响力很大的媒体持续报道了威客，而猪八戒网和新欧鹏集团30万元诠释企业理念的悬赏则是报道的必要元素。

(三)托势阶段

媒体的报道还在继续，同时，威客的参与也如火如荼。威客用心在用自己的智慧诠释家的理念，威客在诠释“家是放‘心’的地方“的同时，也用“心”体验着快乐和创作的乐趣，而“pk”活动则会把活动推向又一个高潮。

(四)案例总结

整个活动围绕着“家是放心的地方”这一核心主线和核心理念。而每个参与者和媒体只是整个策划活动中的一个棋子，即金字塔的传播形式或媒体格局，顶端是企业的核心理念以及威客新模式的关注度，中端为参与者和媒体，底端则为“pk”活动进程。

需要着重指出的是：博客模式强调博客为网站提供内容，但博客的辛勤劳动的结果是运营商的富甲天下，博客可能得到了心里的满足，但同时失去了生活的很多乐趣，网络改变了人的生活，或许这种改变是降低了人的生活质量，毕竟，博客需要花费网民大量的时间以及金钱，人的时间是有成本的，特别是机会成本，人的生活不只是网络，人会因为博客而放弃了交友、郊游、锻炼等时间，这或许得不偿失。威客则打破了这一模式，网民的劳动创造价值，而且理所应当被支付报酬，而威客得到的物质条件则可以改善人的生活，提高生活品质和品位。同时我们要看到，威客只是少数人的狂欢，能够入围的毕竟是少数。而且，无论是博客和威客都缺乏自发传播上的病毒性。我们强调的是大众化病毒式传播的藏富于民，即给你的对象相关利益。

相类似的案例还有很多，例如：获得2004伦敦国际广告大奖(liaa)的“j-wave singing tower project”，这个户外媒体广告方式由日本电通所作，其利用大楼窗户模拟声波音频视觉效果传播广告信息，其通过大楼与跳动的音乐音符相结合，创造了一种新的媒体形式而引起了社会的广泛关注和媒体的大篇幅报道。广告自身的运作有别于传统方式即可以产生巨大的影响。

以上两个案例不同的地方在于，新欧鹏集团的广告活动是通过网络平台进行，通过网络引发广告信息的增殖，而j-wave的广告活动则通过户外媒体，由户外媒体引爆广告信息的增殖。

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（责任编辑：中大编辑）