广告师

2013年广告师考试你准备好了吗？该复习哪些知识呢，小编为大家整理了广告师案例分析辅导资料，助大家取得更好的复习效果，更多资料敬请关注中大网校！

奥康VIP顾客的联合体验式营销

【奥康集团品牌策略部】(选送单位)

品牌背景

“美丽佳人”和“万利威德”这两个品牌都是奥康集团推出的高端时尚品牌。“美丽佳人”是高端时尚女鞋品牌，以时尚的产品，优雅的形象，舒适的穿着感而深受女性消费者的青睐。“万利威德”品牌是来自意大利的高端休闲鞋品牌，以呼吸的功能，高雅的品位在中国市场上很快就站稳了脚跟。在维持他们高档品牌形象的同时，一直在思考如何快速提高这两个品牌的知名度。但是在客观条件下，集团公司根据销售额提成的广告分配方式，不允许给这两个品牌提供高额的广告费支持。所以，一直以来，这两个品牌也和大多数高端品牌一样，在终端进行精细化管理，没有投入任何广告进行宣传。我把高端品牌这种默默耕耘的方式叫做——无声营销。在这种情况下，就得忍受寂寞，因为销售与品牌的矛盾会凸显，往往品牌的经营者会因为销售情况的不佳而倍感压力。

策略定位及突破

为了改变这种现状，寻找一种突破的方法，我在对两个品牌进行深入思考的同时，发现两个品牌的消费者出现了一种有趣的现象：“美丽佳人”品牌的消费者以27岁左右，有一定经济收入，懂得时尚，懂得娱乐的都市时尚女性为主，而“万利威德”品牌的消费者则都以30岁左右，有较高经济收入，懂得休闲的男性为主。这两个品牌的消费者有一个共同的特点，就是有钱也会玩。在考虑做两个品牌的VIP推广方案时，突然想到，能不能找一个机会，让这两个品牌的时尚男女能互相结合，开一个联合的Party，这样既解决了两个品牌的顾客体验，对顾客进行了感恩，又能让他们互相认识，结交朋友，还能让两个品牌的VIP顾客对另外一个品牌也有所认识，增进了解，相当于为每个品牌都增加了一倍的新顾客。这真是一种巧妙的品牌联合推广的模式，值得一试。

活动策略与实施

在经过精心的策划和准备后，2009年12月21日，在温州朔门古街1682酒吧里，一场名为“不能没有你”的盛大VIP狂欢派对在此举行。60余位万利威德和美丽佳人品牌VIP客户被盛情邀请，来此参加联欢。

动感的音乐，迷幻的彩灯，时尚的男女，精彩的节目表演让气氛热烈。派对上不仅有歌手献唱、我爱记歌词、吹蜡烛等互动游戏，还安排了“美丽佳人”和“万利威德”秋冬最新款的时尚产品秀，让这些品牌的忠诚拥护者提前感受了时尚的冲击，也较好地在活动中融入了品牌传播和体验。2009年12月24日是“美丽佳人”私家鞋馆开业一周年，在策划活动时，我们就把这个生日庆典结合在活动中，并找了一位当天过生日的“美丽佳人”导购员到场，一起来庆生，增进现场的氛围。在现场温馨的生日祝福环节，这位“美丽佳人”的导购员走上台，为即将周岁的“美丽佳人”私家鞋馆送上祝福，并与集团的两位领导一起切开大蛋糕，分发给在场的每位顾客，共同分享生日的喜悦。在活动现场，我们把温州区域两个品牌所有专卖店的店长都邀请过来作为工作人员和陪同人员，来接待这些顾客。很多顾客来到活动现场签到时，这些店长都能很快地叫出顾客的名字，顾客和这些店长也像老朋友见面一样的分外亲热。在活动现场，这些店长和顾客亲切交谈，举杯畅饮，一起玩游戏，整个派对下来，感情增进了很多，也亲近了很多。

“今晚派对的氛围很好，我们玩得很开心，很感谢‘美丽佳人’和‘万利威德’的领导以及此次活动的策划者。”现场一位男顾客向记者表示，这种活动能让顾客更亲近品牌，他也会一直钟情于“万利威德”品牌。一位“美丽佳人”的顾客也表示，她会介绍更多的朋友来购买“美丽佳人”的产品，希望以后多举行这样的活动。

“美丽佳人”和“万利威德”这次联合的VIP派对解决了单一品牌人员少，传播费用大，活动单一的缺点，运用两个品牌顾客的性别互补、产品互补，进行了联合推广，活跃了现场气氛，在VIP顾客上也进行了资源互换，吸引了更多忠实顾客。这种巧妙的品牌联合推广方式，会让品牌的忠实顾客感受到品牌对他们的重视与感恩之情，同时在目标消费者中起到口碑传播的作用。

类似这种线下传播的方式，传播对象更加精准，更加注重客户体验，特别适合区域性品牌在没有大量广告投入的情况下进行推广，是口碑传播和体验式营销的一种典型代表方式。

但相对来讲，一家公司同时拥有两个互补品牌的情况是比较少的。更多的情况是自己拥有一个固定的消费群，然后针对他们去做一些持卡打折、消费积分、赠送礼品等活动，让他们感受到一种VIP的待遇。这种做法虽然也能起到一些口碑传播的效果，但是这种效果是缓慢扩展的。要想快速扩展自己的客户群，还是要采取一些联合的办法，互相借力，达到双赢的结果。

你有一个苹果，我有一个苹果，互相交换，还是每人只有一个苹果;但是，你有一百个客户，我有一百个客户，我们互相共享，就每人拥有了两百个客户。类似“美丽佳人”这样的女性品牌也有很多同类的联合推广。譬如通过营销部门的努力，“美丽佳人”品牌也和一些同档次的化妆品品牌、美容院、婚纱影楼等建立了合作关系;在渠道方面、产品方面，VIP顾客等方面进行资源共享，为这些VIP客户提供全方位的时尚体验和时尚装扮方面的建议。例如：在“美丽佳人”品牌终端店堂的宣传区域，我们可以陈列一些美容院和化妆品的试用装和宣传资料，为爱美的女性提供一些美容方面的资讯，同时，持有美容卡的顾客购买美丽佳人的产品时，也同样可以享受优惠。而美丽佳人最新款的鞋品和产品画册也可以出现在美容院最显眼的地方，顾客持有美丽佳人VIP卡，在美容、美体时也同样可以享受折扣的优惠。通过这种联合推广的方式，顾客可以一卡多用，获得了多重的优惠，而各品牌在这种合作中无疑也都是双赢的。

顾客是我们最宝贵的资源，营销就是从发现顾客需求到满足顾客需求的一个循环。只有寻找到更多的顾客，不断的去满足他们的需要，才能让企业生存得更好。

相关文章：

2012年广告师考试成绩查询信息汇总

2013年广告师考试学习资料集锦

2013年广告师网络课堂开课啦！

（责任编辑：中大编辑）

共2页,当前第1页  第一页  前一页  下一页