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2012伦敦奥运聚集了全世界的顶尖运动员，亦是各国人民关注焦点，NIKE身为运动商品的领导品牌，当然不会缺席这场盛会，他们与W+K广告公司携手推出了Find Your Greatness(活出你的伟大)系列广告。

广告一开始就很有力道地切出一个观点：「不知何故多数人相信伟大只适用那几个杰出者及超级巨星身上。」在伦敦奥运期间，带出更深层的意义-伟大应该是属于任何一个愿意追逐梦想，并愿意付出实践的人。

我很喜欢这支广告，除了他文案动人，情感恳实，画面真切，更对他在策略的运用上深感佩服。在谈到策略前，有件事情我想你需要先知道，NIKE并非奥运的官方赞助商，adidas才是。

关于奥运赞助商的两叁事

奥委会筹办奥运需要经费，品牌需要宣传的机会，因此品牌赞助奥运已成为一个例行公事。以今年伦敦奥运为例，伦敦奥委会至少需要从赞助商中募集了7亿英镑，每届奥运都需要这么多资金筹办，钱基本上不可能从天而降，我们才会开始在奥运会场上看到几近氾滥的赞助商logo。

根据国际奥委会的规定，奥运赞助商分为国际奥组委的TOP赞助商，当届奥运赞助商与举办国奥会赞助商叁种。

成为赞助商的代价相当高，根据报导宏碁(Acer)的赞助金额超过6500万英镑(约30亿台币)，付出了这么高额的赞助金后，其实只有拿到入场卷，后续需要更高额的金援补助，打造各种广告与行销活动，才能让赞助金没有白花。

而为了保障赞助商的权益，奥委会也立法禁止非应届奥运赞助商的广告中出现奥运五环、当届奥运logo甚至奥运、奥林匹克等文案。不过，「上有王法，下有对策」，许多品牌都有自己的策略来对抗这样的规则，NIKE就是其中做得很不错的一个。

颠覆众人对伟大的认知

NIKE厉害的地方在于，他并不是奥运官方的赞助商，无法使用奥运相关的各类资源，却能将弱点转化为优势。当各家品牌在奥运的策略大多是努力与顶尖的运动选手拉近距离，他们反其道而行-把「伟大」还诸全民。

NIKE告诉大家，伟大不需要万众瞩目，不需要头衔的证明，只要你努力追梦，克服恐惧。在追求伟大过程中，你，就是伟大的人!

除了这一分鐘长板广告，NIKE在网路上也发佈了相当大量的短片(平面稿也相当多)，内容皆是关于伟大的描述，短片几乎都只有15秒，不浮夸，不卖弄激情，短短的，却触动人心。我尤其喜欢棒球篇。

活出伟大─棒球篇：有些人的伟大，不用别人来告诉他们，因为他们会告诉自己。

活出伟大─体操篇：伟大并不是用分数来衡量。因为伟大的意义不仅于此。

活出伟大─跳水篇：伟大是很可怕的，直到，你克服了他。

活出伟大─极地跑者篇：伟大背后包含很多东西， 观众却不是其中之一。

善用社群网路，迅速跟上战况

除了直接赞助奥委会，品牌也可以选择赞助各国选手，让选手成为品牌的代言人。

NIKE此次赞助的选手中，有两名选手在中国与台湾两地极具话题性：一名是意外跌倒的刘翔，另一名则是勇夺铜牌的曾栎骋。

奥运战况瞬息万变，事件层出不穷，品牌如何运用网路在第一时间做出反应，不仅是在奥运，更是品牌于社群时代需要重视的课题。

刘翔在跨栏意外跌倒后，NIKE于官方微博迅速地PO出了讯息：「谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。」面对意外的产生，NIKE迅速做出反应，PO出与刘翔站在同一阵线的讯息，让此微博于赛后一小时内被转发超过五万次。

曾栎骋决战奥运，NIKE台湾粉丝团严阵以待，一整天的赛事，皆于系列粉丝团PO出多则加油讯息。儘管最后决战于台湾时间凌晨4点，粉丝团亦没有鬆懈，在曾栎骋获得铜牌时，第一时间PO文祝贺。

从上述两件事可以看出NIKE是个相当聪明的品牌，知道网路最重要的是速度，不仅对代理商在粉丝团操作上充分授权，更与他们一同站在前线作战，让NIKE 在面对各种状况时，能灵活运用话题，让网友感受到NIKE是我们一起在关注这场国际赛事与这些选手，成功提升NIKE在网友心中的地位。

让我们回顾一下上面曾提过的奥运赞助伙伴：宏碁与adidas，你是否记得他们在奥运期间做了哪些广告?反观NIKE虽非官方赞助商，一系列Find Your Greatness广告「喧宾夺主」效果十足。

第一次在youtube上看到这支广告时，让我想起奥美创办人大卫.奥格威曾(David Ogilvy)曾说过，他不希望人们觉得他的广告很有创意，而是希望人们认为他的广告有意义，进而去购买产品。我认为Find Your Greatness系列广告可以说是那段话的良好示範，是个激励人心，有意义的广告。

当付出高额的赞助金，却认为只把logo大辣辣地晾在场中，就能提升品牌的价值，不免令人有财大气粗的印象，如果没有好的配套策略，洒钱赞助的必要性，是有待商榷的，不仅奥运如此，我想其他活动亦然。

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（责任编辑：中大编辑）

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