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 广 告 主：斯美特食品有限公司

实施时间：2008

实施范围：全国性

思圆魔鬼辣面的创意策划

【斯美特食品有限公司】(选送单位)

品牌背景

多年来，思圆一直采用跟随战略，缺乏明确的代表品类。思圆的代表品类是什么?这是思圆亟待解决的问题。纵观方便面市场，康师傅是红烧牛肉面的代表，华龙今麦郎是弹面的代表，白象是营养大骨面的代表，统一因为缺乏明确的代表品类，被后来者华龙、白象甩在了身后。所以，思圆必须打造自己的代表品类，做品类的第一，才不致于在越来越激烈的市场竞争中，陷入被动局面。

分析定位

聚焦魔鬼辣面，以品类撬动品牌

在思圆的三款新品中，食尚V6走营养路线，但白象已占据营养面的顾客心智认知，思圆欲颠覆白象的市场地位，难度可想而知。手工拉面完全与顾客心智认知相悖：方便面是工业产品，不存在手工一说。这容易让顾客产生怀疑，继而不信任。产品创新必须与顾客心智认知一致，违背顾客心智认知的产品不可能成功。于是，我们把目光聚焦在了辣面身上。

首先，“辣”具有广普性。中国的食辣人群高达5亿，占总人口的40%。全国遍布湘菜馆川菜馆，昭示出“辣”已成为全民共享共爱的味道。辣面的群众基础毋庸置疑。

其次，“辣”是一种能让人上瘾的味道，人越吃辣越想吃辣，越吃辣越能吃辣。这种“瘾”能驱动顾客持续购买。这两点，说明辣味方便面的品类空间相当大。

但魔鬼辣面是否能成为思圆的代表品类?市面上已经有了康师傅的辣旋风、千椒百味，今麦郎的辣煌尚以及一些地方品牌。然而，无论是辣旋风、千椒百味、辣煌尚都是凭借母品牌的强大势能暂时领跑市场，没有形成顾客心智占位。辣旋风、千椒百味没有明确提出“辣面”品类，更像康师傅的口味系列产品。辣煌尚虽然提出了“经典辣面”，但是缺少足够支撑，并且没有实行品牌名和品类名的捆绑，谈不上占位。

机会自然就落在了思圆魔鬼辣面身上。

创意策略

反定位竞争对手，重新定义辣面

首先，我们需要明确什么是辣面。《新华字典》对“辣”的解释是：带刺激性的味道。所以辣面必须刺激，温和的就不是辣面。而思圆魔鬼辣面采用了世界上最辣的辣椒——印度魔鬼椒作原料，刺激性自然不必怀疑。而生活经验同时告诉我们，味蕾在受到强烈的刺激之后，对较弱刺激的反应变小。比如吃完甜糖果后再吃水果，会觉得水果不如糖果甜。吃完魔鬼辣椒后再吃别的辣椒，自然就不觉得辣了。根据这一经验，我们提出了“重新定义辣面”的营销构想：康师傅辣旋风、千椒百味，今麦郎辣煌尚，在魔鬼辣面面前，它们的辣就不再刺激，变得无比温和。由此，思圆给辣面重新定义：辣得刺激，才叫辣面!辣得刺激才是真辣面!以此反定位竞争对手温和的辣感不叫辣面，从而抢占顾客心智中辣面品类第一品牌的地位。

在广告传播中，设置竞争壁垒

为了抢先占据印度魔鬼椒这一最重要的支持，魔鬼辣面在广告表现上，紧扣印度元素，用了魅惑的印度女郎和欢快神秘的印度音乐。由此设置出竞争壁垒，阻隔可能跟进的竞争对手。

1.创意的重点在于表现“思圆魔鬼辣面是真辣面”的核心诉求，一切的视听元素都紧紧围绕这一核心展开，进行最大化地体现。产品记忆点在于表现强烈的辣，为此设置了面条都被魔鬼椒“惹火”的视觉亮点，强化思圆魔鬼辣面不是一般的辣味面，而是辣到“面”里头的“真辣面”，此视觉表现非常强烈、独特;

2.魅惑的印度女郎表明了魔鬼椒的独特出身，是“真辣面”的支持点;

3.篝火、年轻人等氛围的塑造充分体现真辣面的“辣”所释放的激情——带来前所未有的香辣快感。

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（责任编辑：中大编辑）

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