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本文是中大网校名师独家解析2012年广告师考试：广告设计案例分析精解二-12的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

案例3-2

绝对伏特加的极致想象力

1978年，瑞典葡萄酒及烈酒有限公司开拓美国市场时，完全没料到新产品绝对伏特加(bsolutevodk)会走俏美国。相反，当时的情况让人感到很悲观。伏特加是一种地缘概念极强的产品，在人们的印象中，似乎只有俄罗斯生产的伏特加才是正宗的。

尽管困难重重，公司总裁拉尔斯·林马克(lrslindmrk)毅然决定进军美国市场。

1979年，绝对伏特加在美国的第一轮营销活动即将开展，但瓶身设计却迟迟未定。美国代理商卡瑞朗进口公司(crillonimporters)总裁阿尔·醒尔(lsinger)认为，既然绝对伏特加是一块耀眼的璞玉，那么就一定要将其独特的个性呈现出来。有一天，广告人冈纳·布罗曼在斯德哥尔摩的古董店闲逛，忽然看到一个简单大方同时不落俗套的瑞典老式药瓶，灵感闪现：“就是它了。”

据考证，这个老式药瓶跟伏特加关系密切，瑞典早在15世纪就出现伏特加这种蒸馏烈性酒，起初它装在透明的罐子里，主要是医疗用途，可舒缓瘟疫造成的急性腹绞痛等症状。这只古老药瓶的造型，不仅透明、单纯，而且能结合瑞典历史，是绝对伏特加的最佳搭配。公司的营销总监米歇尔·鲁作出决定：缩短瓶颈，赋予其更符合当代审美的外观;不使用任何标签，以显示水晶般透明的纯净酒质;同时，他还决定使用蓝色作为酒瓶外观上最引人注目的颜色。蓝色被沿用至今，成为绝对伏特加品牌的视觉标准色。然而在调查中发现，这一设计起初美国人并不买账。酒吧的吧台侍应生说，消费者常常看不见架上的绝对伏特加酒，因为它的酒瓶是完全透明的;其次，绝对伏特加的瓶颈太短，不容易握住酒瓶;而且，“bsolute”这个词听上去也不像特别好的牌子。幸而，自负的阿尔·醒尔坚决使用绝对伏特加的酒瓶，并决定用强劲的广告赋予品牌个性。他认为，公司要想在利润率日渐下跌的伏特加市场中站稳脚跟，必须用高端的品牌形象与美国市场上的低价酒拉开差距，并据此名正言顺地抬高价格。

绝对伏特加推出了近2000幅平面广告。其中绝大多数都以绝对伏特加酒瓶的轮廓特写为中心，但酒瓶里装着什么则千变万化。酒瓶下方写着2至3个英文单词：第一个总是“绝对”，后面接着的单词展现了广告创意人员天马行空的想象力——其中有的是带有特殊含义的数字，有的是妇孺皆知的单词，有的则是只可意会不可言传的生造概念。这种非凡的想象，在绝对伏特加连续20多年的平面广告中绽放着惊人的魅力，“绝对城市”系列中，伏特加的酒瓶替代着城市中的标志性建筑，融合着城市文化的古老与时尚。这种广告概念凸显了与当时市场上其他品牌的差异，清晰反映了产品的独特个性，“绝对”的巧妙处理则让消费者深深记住了这个名字，而且广告措辞的天马行空激发了人们丰富的想象力和好奇心。

真正的突破是在1983年。卡瑞朗公司继任ceo的米歇尔·鲁碰到了波普艺术大师安迪·沃霍。安迪·沃霍说：“我十分喜爱你们的酒瓶，只可惜我并不喜欢喝酒。但我十分愿意将其视作香水。我能为你画一幅画吗?”米歇尔·鲁听后，十分高兴地答应。后来，这幅艺术作品被绝对伏特加当做广告刊登在杂志上。广告一发布，销售骤然上升。仅用2年时间绝对伏特加酒的销售量就超过红牌伏特加酒，成为美国市场上第一伏特加酒品牌。

3.以广告商品的制造方式作为创意来源

广告创意人员通过发掘深藏在商品背后的故事，如：商品制造方式或制造程序的特点，进行加工来感染消费者。

(二)从广告商品的间接因素寻找创意来源

1.以广告商品的历史为创意题材

有些商品其本身并无多少特殊之处，但其悠久的历史，或某位名人曾经使用过该商品……

这些元素都可以作为商品广告创意的来源。

2.以广告将要刊出的媒介为创意点

将商品的特点与媒介的特性有机地结合起来，利用媒介的特征进行独到而别致的创意，同样可以起到很好的效果。

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（责任编辑：中大编辑）

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