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 广 告 主：美国AOBO/三乐生物工程有限公司

实施时间：2006年至2009年

实施范围：全国市场

核心策略; 用一种状态概念来诠释一个产品群进而制造一个新品类品牌

创 新 点：1、把简单的产品赋予它不简单的功能概念

2、整合可能整合的品牌元素让这个产品拥有“肽元素”神秘的色彩

3、塑造中国人第一的状态饮料品牌

好产品的爆发时间一定是选择在产品和市场都成熟的时期，四个阶段是个漫长的过程，更是个不断刷新脑袋和战略的过程。它一步步把这个品牌塑造丰满，为2009全面启动营销做准备。

好状态 品牌崛起

——“好状态牌植物蛋白饮品”品牌策划推动

AOBO张默闻整合营销传播策划机构

市场背景

好状态植物蛋白饮品是哈尔滨三乐生物工程有限公司的主打产品，这个产品太具有传奇性。几乎中国顶尖的策划牛人都有染指。这个产品到底有着怎样的神奇和魅力，这个产品到底有着怎样的品牌气质，它的名字诞生，它的核心诉求，它的产品特色都像一个神奇的故事吸引着媒介，吸引着消费者，吸引着品牌的制造者。

好状态植物蛋白饮品的诞生

好状态植物蛋白饮品是三乐食品(哈尔滨三乐生物工程有限公司：中文简称：三乐食品，英文简称：HTHB，是AOBO植物食品制造的主体企业)的主要业务之一。公司创建于1994年，15年的时间对于一个食品企业来说是很大的考验。三乐食品的其自主知识产权的保健产品数次荣获中国政府的重要奖项并被评为名牌产品。其实从1968年开始三乐食品就已经开始研究开发大豆肽系列产品。好状态植物蛋白饮品就是大豆肽系列产品的重要成员，也是在大陆市场着力发展的一个产品。三乐食品现在已建成年产万吨大豆肽的生产线，是中国市场主要的大豆肽生产企业，其开发研制的大豆肽以活性肽为主体。

好状态植物蛋白饮品的不平凡和重要的历史使命感

好状态就是在这样的背景下诞生的，从开始就预示着它的不平凡和重要的历史使命感。AOBO董事局主席刘树军先生曾经深情地对我们说：“全世界注重健康的人都在吃大豆，而且东北黑龙江的大豆又是世界最好的大豆，我们一定要把东北的大豆这个蛋糕做大，把它品牌化，把它规模化，把它市场化，让中国人从牛奶的阴影里走出来，回归到大豆的怀抱里”。

好状态的产品特点是一个功能性非常强烈的产品和一个科技感很强的产品，可以成为中国乃至世界饮料的一支重要的力量。

我们先看这个产品的官方的资料：本品用绿色东农42#非转基因大豆经专利高新技术，提取分子量主要集中在1000dal以下2至6个氨基酸组成的大豆肽，再经科学方法精制而成。其特点为：

1.含优质大豆蛋白：本品蛋白质含量不低于0.5%。FDA正式批准：“每份至少含有6.25克大豆蛋白”的食品。与低饱和脂肪、低胆固醇的饮食配合，每天食用25克大豆蛋白，可以有效减少患心血管疾病的风险。每天食用含25克大豆蛋白的低饱和脂肪、低胆固醇的食品可以减少患心血管疾病的风险。

2.不含乳糖，乳糖不耐症人群及不愿喝牛奶人群均可饮用。

3.含小分子大豆肽。本品小分子大豆肽含量不低于150mg/100ml，小肽吸收速度快，消化利用率高，并有抗疲劳、促进脂肪代谢，降低胆固醇，促进钙、铁元素吸收的作用。

4.加木糖醇、低聚糖，不添加蔗糖，有利于高血糖人群。

5.不含胆固醇，含豆固醇，具有降低胆固醇，防止动脉硬化，护肤养颜，护肝，预防亚健康的作用。

6.无脂肪：每100ml液(固)体食品中不超过0.5克脂肪，可声称无脂肪。发热量大大降低，有利于肥胖人群。

7.复配糖元、提供能量。本品用单、双、低聚糖组成等渗饮料，能迅速持久为人体提供能量，维持正常血糖，缓解因能量不足而造成的疲劳。

8.填充COZ、泡沫丰富、清凉爽口、具有独特的豆肽风味，使您时刻好状态。

无疑，这是一个非常好的产品。它不仅是简单的产品，更是一个功能性非常强的产品和一个科技感很强的产品。它一定可以成为中国乃至世界饮料的一支重要的力量。

品牌崛起第一阶段之产品策略

黎明前的黑夜品牌战,我们打响了第一枪：好状态产品名字诞生

这个产品摆在我们面前的时候只是一个饮料，就像怀抱里刚出生的婴儿，连包装都是在实验的容器里。但是产品的味道好极了，专家和品尝者都很兴奋，特别是那个头发都雪花霜染的技术领军人更是激动得语无伦次。企业高层果断地下了命令，这个产品马上进入市场，立即展开营销运动，并与营销专家积极接近和接触，请大家评论这个产品的市场机会。从老板的眼睛里阅读到了指令，坚定地答应了，这一点头，开始了几年的品牌崛起前的摸索运营之旅。我们称这场战争为“黎明前的黑夜品牌战”。

2006的中国需要好状态，加班需要好状态，男人需要好状态，女人需要好状态，运动员需要好状态，领导需要好状态，爱情需要好状态等，生活充满竞争，我们就永远需要好状态。想法不谋而合，汇报企业董事局，一票通过。

黎明前的黑夜品牌战，第二枪需挖掘一条支撑品牌崛起的攀缘之路

好状态本身的名字已经具有很强大的功能属性，但是内功不足，无法给人信任。研究发现这个产品的核心卖点依然是产品中高科技的“豆肽”成分在发生作用，另外消费者在传播的诱导下虽然可以接受它是精神好状态化的产品，或者说是活力产品，但是仍然需要理论支撑。所以规划和设计出一条清晰而脉络稳健的策划思路是非常重要的，必须挖掘出了一条可以支撑品牌崛起的攀缘之路：

第一、好状态是大豆深加工产品，其中的“豆肽”作为产品的营养支撑点，要得到充分的释放。

因此我们提出好状态产品中的“豆肽”不走肠胃弯路，因为它是一种高速、高效的生命终极营养的概念，把这个产品的功能性第一时间描述出来，让产品拥有能为消费者提供好状态的科学依据。吸收直接作为一个鲜活的概念诞生了，这个观点以后一直坚持延续着。

第二、将好状态中的“豆肽”是人类营养学划时代的革命性产品的定位升级，保障它与一般的营养产品的差异性。制造别人无法攀登的差异是这个产品的希望所在。

第三、面对好状态中“豆肽”的超高营养价值，好状态产品应该被塑造成何种产品形式呢?保健品?营养品?还是普通食品?

我们陷入了审慎的思考。经过反复讨论我们认为：好状态共有三种产品形式营销出路：保健品、营养品和普通食品。但是面对这三种产品形态，好状态的营销出路又在哪里呢，用什么形态走出来呢?

我们从市场潜力、消费特征、产品价值佐证的角度看，营养品形式是好状态最佳产品出现形式。我们可以看出：1.营养品最能最大化激发产品价值;2.凸现产品竞争优势;3.建立核心竞争力;4.符合理性消费趋势;5.赢得消费忠诚度;6.能够做大做久。我们将它定位为营养品，一种具有功能暗示的营养品是符合现在的消费者群体的。

第四、好状态战略定位及发展战略的问题更是个大问题，必须清晰地表现出来，果断提出亚健康和非健康人群必需蛋白营养品，这个产品就是好状态。

我们知道肽是维持生命的重要营养物质，决定人体健康因素。而不同人群吸收肽的途径和吸收要求不同。研究发现：中国广大的亚健康人群、非健康人群是豆肽的重度消费人群，也就是我们好状态的市场营销机会。策划组认为切割亚健康人群、非健康人群两大市场板块是明智的举动。并果断的提出亚健康和非健康人群必需蛋白营养品，这个产品就是好状态。

用产品中的豆肽是高效率的生命营养将品牌的作用和功能力量升级。以豆肽为利益核心的产品名称正式导出——好状态植物蛋白饮品。并且以易拉罐的形态出现，240毫升与350毫升的规格同期上市。

第五、我们也清醒地看到非健康人群难以过渡到亚健康人群，所以我们要先打亚健康人群的发展战略。

一项调查表明：经济发达城市中，25至45岁的工作人群半数以上经常加班，那么我们的入口就从加班开始。这个想法让我们异常兴奋，企业的营销总裁及其团队也非常兴奋，大声叫好。

加班好状态，要喝好状态;美丽好状态，要喝好状态;康复好状态，要喝好状态……

几乎你在这个世界上想做成任何事都需要好状态。所以好状态的最终愿景是全面占领亚健康、非健康人群市场,最后占领饮料的主流市场,进而成为一般消费者都能消费起的但是却具有营养功能的大众饮料,并且形成以好状态为品牌和商标的系列产品。一个健康世界好状态的好状态王国就会诞生。

第六、我们认为先用瓶装好状态饮品打开市场，快速传播“豆肽”营养价值，待市场接受后，第二阶段主打各种功能性的固体好状态饮品，将豆肽营养产品系列做宽做大，甚至不排除好状态牌牛奶的营销思考。

通过六个方面的规划，一个从无到有的品牌开始立体地显示了它的丰满和竞争力，给企业增加了无穷无尽的信心和力量与营销机遇。

品牌崛起第二阶段之借势奥运，产品品牌策略升级

任何品牌的不断升级都是分旅程进行的，好状态的产品也必须经过漫长的产品成熟和改造，AOBO张默闻整合营销传播开始独自承担好状态品牌的包装改造以及核心传播思想的挖掘。广告延伸战略继续得到深度的执行。

1.2006年6月到2007年6月，这一阶段产品依然在做最后的完善和升级

2006年6月至2007年6月这一阶段产品依然在做最后的完善和升级，这是企业最让人感动的地方，一个产品一定要做到完美才放手。

2006年至2007年所有食品企业人的营销心态都是浮躁也是冲动的，主要是被2008年的奥运会给兴奋和混乱了神经，认为奥运一来春天就来了。我们很冷静，我们认为要巧妙地利用这次机会，但是概念要做大做透。因为2008这个年份对于中国来说，是个太好的机会，而且是好状态这个产品最好的机会，虽然我们的产品仍然在更加完美的试验冲刺阶段，我们的策划却是丝毫也没有落后。

2.2008年巧打奥运牌：“全球健康饮，中国好状态”品牌形象出世

我们结合初期对品牌的策划和糅合，大胆地提出了好状态在2008年度的核心卖点，这个卖点基于2007年和2008年的交叉，基于2008年的奥运盛会，无论是以前的加班概念的提出，还是这次对体育盛会的期待，中国都需要一种状态，一种好状态。

我们要把这两者有机地衔接起来：2008年国家需要好状态，民族需要好状态，北京需要好状态，每个人需要好状态，这种状态就是全世界的，全中国的好状态，千载难逢的好机遇我们分娩了核心的品牌形象用语：“全球健康饮，中国好状态”。这个响亮内涵的出现一下子就把这个产品的品质感和使命感突出了出来，很符合2008年整个奥运的风潮，从另外一个侧面体现了我们好状态产品支持奥运的大国崛起的精神，更提升了希望中国好状态的良好愿望，大大的打了一个奥运的擦边球。

我们虽然不是赞助商，但是已经对产品有关注的经销商很直接的说：这个说法就是奥运赞助商的精神语言。在2008这个体育营销的年代已经潜移默化的营销了一把，为这个产品2009的全面营销和招商奠定了重要基础。

3.战略升级：以好状态为代表的豆肽产品群，能否成为满足基本需求的长线产品，未来成就100个亿的市场取决于产业赖以存在的根基——大豆和豆肽的价值能否建立

一连串的问题需要我们去重新梳理，第一个问题就很有挑战性：以好状态为代表的豆肽产品群，能成为满足基本需求的长线产品吗，能成就100个亿的市场吗?我们策划认为：要创立一个百亿规模的好状态大市场，前提是产业赖以存在的根基——大豆和豆肽的价值，必须得以建立、得到认同!要从这个战略需要出发，决定了好状态是美东肽产业的开路先锋，不仅要获取销量，还要收获品牌。只有这样，才能最终确立AOBO肽行业领导者的角色，为后继产品群的开发上市打下基础。

我们必须清楚也必须承认：好状态是饮料，也是传播豆肽的媒介!因为最终决定产品能否做大走远的核心基因，是豆肽!这是核心和原则性问题。

品牌崛起第三阶段之后奥运整合传播

好状态新时期的品牌本质定位就更清晰了：那就是好状态带来好的明天。如何传播推广肽，并最大限度的规避竞争对手跟进?我们研究后得出这样的结论：以消费群基本动机为核心驱动，兼顾产品功能与使用者形象。

1.好状态新时期的品牌本质定位：好状态带来好的明天

我们认为，这是既满足好状态的饮料属性，又能承载豆肽认知培育责任的传播诉求方向!现在是世界看好中国的时代，中国的快速发展让整个社会对未来充满期待，中国人相信明天会更好!但是不断变革引发的挑战，一方面让人们倍感压力，不断进行自我修正与充实;另一方面，则使他们对明天的美好愈加渴求，“我希望自己的明天能变得更好。我会拥有让世界惊讶的好状态，更健康、更强壮、更漂亮、更富足、更有品味、更从容淡定……我知道，那个更完美的自我，一定会在不远未来的某个时刻出现!”激发对明天完美自我(超我)的渴求。

那么我们对好状态新时期的品牌本质定位就更清晰了：那就是好状态带来好的明天。好状态的传播口号与品牌塑造就应运而生了。好状态的品牌精髓面目变得清晰起来。

好状态植物蛋白饮品电视广告之《成功者篇》TVC截图

旁白：好状态\蛋白经典饮品\精华豆肽营养\迅速吸收，补充营养\好状态，为不断进取加油

全球健康饮，中国好状态。

我们结合初期对品牌的策划和糅合，大胆地提出了好状态在2008年度的核心卖点，这个卖点基于2007和2008的交叉，基于2008年的奥运盛会，无论是以前加班概念的提出，还是这次对体育盛会的期待，中国都需要一种状态，一种好状态。我们要把这两者有机地衔接起来：2008国家需要好状态，民族需要好状态，北京需要好状态，每个人需要好状态，这种状态就是全世界的，全中国的好状态，千载难逢的好机遇我们分娩了核心的品牌形象用语：“全球健康饮，中国好状态”这个响亮内涵的出现一下子就把这个产品的品质感和使命感突出了出来，很符合。

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（责任编辑：中大编辑）