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广 告 主：碧生源减肥茶

实施时间：2008年

实施范围：天津

核心策略：将媒介投放、广告创意、活动爆破完美结合，扩大碧生源系列产品的知名度和美誉度，并直接形成销售力

创 新 点：运用电视媒介投放打响品牌知名度，利用影响当地市场的热点活动提升品牌好感度

以媒介投放为主，结合重点活动爆破，利用品牌互动、媒介投放、热点活动等方式，最大程度地与消费者接触，取得减肥产品反季节成长的市场业绩，并获得大于直接竞争产品数倍的市场份额。

借助媒体　放大影响力——2008年“碧生源减肥茶”天津媒介推广方案

【北京澳特舒尔保健品开发有限公司】

在激烈竞争中寻求突围之术

“碧生源”产品上市十年来，一直专注于保健功能袋泡茶领域，公司目标是要成为国内保健功能袋泡茶这一领域的第一品牌。

碧生源减肥茶是公司从2004年开始主推的一个减肥茶产品。碧生源减肥茶是以绿茶、金银花、决明子、荷叶、绞股蓝、山楂、蜂蜜等为主要原料制成的保健食品。它浓缩了天然草本植物精华，配方兼顾人体的阴阳平衡，它的特点是：减肥瘦身的同时，不会导致身体机能下降(虚)，通过改善调理人体内环境，增加人体排泄多余脂肪的微循环能量。坚持服用，可维持秀美体形，防止过瘦、防止反弹。草本减肥，所以更健康。日服用成本在4元以内，属于大众保健快销品。

2008年3月份碧生源减肥茶进入天津市场后，我们发现天津市场竞争的激烈程度比之前预计的还要严重，润肠、减肥两大品类均有超过3个的强势投放品种。在同质化产品竞争激烈的背景下，要做到脱颖而出，就必须制定出独特的推广策略。

2008亚洲小姐中国赛区的评选活动，为我们提供了契机。于是我们构想出一个品牌互动、媒介投放与热点活动结合等推广方式与电视媒体(配送网络媒体、报纸媒体)、公交视频媒体等传播形式相结合的天津媒介投放策略，对减肥茶市场进行秋季宣传攻势。

谁对减肥感兴趣?找准天津目标受众

经过深入分析市场形势，我们制定出了碧生源天津市场的媒介投放策略，并于2008年4月8日在天津电视台4个频道播出。

媒体目标

前3个月通过足够大的广告投放量(月毛评点超过1500点)聚集足够多的首次尝试购买人群，目的是要占据当地市场第一的市场份额，进而扩大碧生源产品品牌影响力，形成碧生源品牌消费群。

媒介策略

获得同品牌产品——碧生源常润茶5倍量广告支持，借力品牌互动效果，在预算范围内，选择对天津市场目标人群(18-35岁，女性)影响最大的媒体，通过媒体的力量对目标人群施加正面的影响，促进其购买和持续的消费。

媒体对象阶层设定

主要对象：

以18-35岁城市女性为主。

次要对象：

以25-45岁男性肥胖者为主。

媒体投资地理性策略

主要地区：

(1)主市区：和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区;

(2)滨海新区：包括塘沽区、汉沽区、大港区和天津经济技术开发区、天津港保税区、天津港，以及东丽区、津南区的部分区域;

(3)环城区：西青区、东丽区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区。

次要地区

静海县、宁河县、蓟县3个市辖县区城镇。并辐射河北与天津交界部分区域。

媒体分析选择

电视媒体：

使用地面电视媒体。天津台地面频道总的收视份额达35%(2007年10月至12月，18至50岁女性，CTR数据)，与央视各频道合计份额相当。在天津电视台中，市场份额最高的是天津卫视，其次分别是天津二套(文化娱乐)、四套(都市)、三套(影视)、一套(经济生活)、五套(体育)。

公交视频媒体：

巴士在线(后更名为：央视移动)媒体。有1300块车装视频广告屏，占总车辆数的20%以上。在目标人群活动途中有效施加影响，可弥补电视媒体在上班时间难以影响到上班人群的缺陷。

报纸媒体：

主要报纸媒体：《今晚报》、《每日新报》、《城市快报》、《天津日报》、《假日100》、《今晚经济周报》、《渤海早报》等。通过平面媒体的软性宣传，扩大产品的影响人群。

媒体执行排期

媒体行程为期9个月，每月分四个周时间段，共投放36个周时间段，整体分两个阶段：

第一阶段(2008年4月初至2008年7月底)

连续式：每周以连续方式播出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速实现扩大产品知名度之目的。

第二阶段(2008年8月初至2008年12月底)

加强式：此阶段持续20周的硬广告发布，反季节加大广告投入，与电视台专项活动合作，提升碧生源品牌好感度。

电视广告的投放，不但提升了碧生源的影响力，提高了产品的知名度，更有效地为碧生源减肥茶打开了市场，为碧生源进一步抢滩天津市场奠定了良好的基础。

活动沸腾女人心：与亚洲小姐共享美丽

一年一度的亚洲小姐竞选是亚洲乃至全世界娱乐时尚界的一大盛事，它的影响力毋庸置疑，更重要的是亚洲小姐竞选所提倡的健康、美丽、自信与碧生源减肥茶所提倡的“健康减肥、轻松享瘦”的美丽理念高度吻合。把亚洲小姐的美丽自信和碧生源的优质功效结合一起，无疑能提升碧生源减肥茶的品牌形象，扩大影响,区分碧生源与竞品的利益点，提高碧生源产品的美誉度。

前期准备

1.准备

2008年11月，亚洲小姐全国总决赛将在天津举行，经过和主办方及媒体的接洽，碧生源成为“2008亚洲小姐中国内地赛区总决赛”指定瘦身产品。碧生源与天津电视台合作半年多，建立了战略合作伙伴关系，双方的合作关系在一场以亚洲小姐内地总决赛为背景的“碧生源健康秀”推广活动中进入加速轨道。

2.可行性调查评估

达成初步协议后,我们随即展开了可行性调查评估,通过对电视台提供的硬广告及其线下活动和碧生源在天津投入产出情况的分析,并考虑到亚姐活动的影响力,我们决定借助亚洲小姐的影响力把碧生源品牌形象提升到一个新的高度，把品牌的提升转化为销售量的提升。

3.前期活动地面信息传递

从2008年9月5日起开始发布碧生源的广告，线下活动也随即展开。天津业务人员、促销人员，通过散发活动折页、口头传播的方式，向渠道合作伙伴、终端顾客传递活动信息。

亚姐专场活动，通过媒体放大影响力

2008年10月14日开始,我们提前通过电视滚动字幕、海报和促销员告知三种方式，以“与亚姐面对面，共享美丽”为主题对“碧生源健康秀”活动展开了前期宣传。期间，通过与庆典公司合作,对场地的安排,物料准备及活动细节进行了细致周密的部署。

2008年10月19日这天，碧生源亚姐专场活动——碧生源健康秀活动安排在大润发超市前举行。当天36名进入决赛的亚姐乘专车来到了碧生源现场，围观人数高峰时约有近千人。活动现场有些人还模仿表演碧生源电视广告，当她们面向观众划一手势说：“SO的一下就瘦了，碧生源减肥茶。”便引来观众会意的笑声。有些选手们还亲自来到碧生源促销活动现场，向消费者推荐碧生源。选手们畅谈对碧生源产品的好感和个人理解，如讲解自己的服用体会、正确服用方法等，围观的人被亚姐候选人感染了，许多年轻人纷纷现场购买碧生源减肥茶。当天活动结束后，《大众生活报》、北方网等相关媒体机构都对活动进行了跟踪报道，电视台全程拍摄活动花絮，做为电视台栏目宣传的素材播出，再次扩大碧生源减肥茶的影响力。

专场活动作为亚姐比赛的一个项目，36个亚姐全程参加，活动的过程由电视台全程拍摄制成30分钟专题片，并在电视台反复播出，改善了前期单纯投放硬广告的缺陷，提升了碧生源产品的品牌形象。由于36位亚姐的参与，我们赞助亚姐活动获得附加的收益，是赞助活动比较出彩的一个关键环节!活动期间的电话回访资料显示，90%以上的人能准确说出碧生源减肥茶的名称，而之前这个比例只有62%。亚姐活动与广告宣传结合传播后，在消费者的认识里，碧生源与所有竞品明显区隔开来。

决赛活动，现场感染观众

2008年11月28日亚洲小姐中国内地总决赛活动在天津京津滨海新城隆重举行，碧生源减肥茶成为本次大赛唯一指定瘦身产品，碧生源领导为获得“最佳身材奖”的选手颁奖。碧生源天津办的同事临时在活动现场入口处搭起碧生源大型陈列盒，引起入场观众的注目。有些观众还站到盒子边照相留念。这些花絮镜头，都记录到电视台摄影师的镜头里。

活动后记

2008亚洲小姐全国总决赛落下帷幕，获奖佳丽们带着成功的喜悦踏上了亚洲地区决赛的征程。作为2008亚洲小姐全国总决赛唯一指定瘦身产品的碧生源减肥茶，也随着亚姐国内决赛在天津的成功举办，绽放了属于自己的美丽。活动沸腾女人心，碧生源产品美誉度和销售业绩获得双丰收。亚洲小姐活动期间减肥茶投入产出比是前4个月的1/2，销售量却提高了一倍。促销点的促销人员说：之前给顾客推荐，要费很多精力，亚姐活动后很多人一进店就指名购买了，工作轻松多了!天津市场的投入产出比到11月份也变成了一个赢利转折点，市场推广成本得到很好的控制。

广告创意：简单诉求拉近受众距离

碧生源的广告策略，是要告诉18至35岁的主力消费人群：通过喝茶的方式可以减肥，碧生源减肥茶的减肥方式，因其草本配方的特点，更健康和安全。

碧生源减肥茶选用毫无名气的普通演员作代言，简单诉求消除了与受众的距离感，取得了意想不到的效果。如“SO的一下就瘦了”、“瘦这里，瘦这里，瘦这里”、“不要太瘦哦”等等简单的产品诉求语言，直接向受众传达产品的功效特征，成为天津市场目标受众耳熟能详的广告语。

广告是品牌传播的主要方式之一，它通过合适的传媒向目标消费者传播品牌信息、诉说品牌情感，构建品牌个性，进而在消费者心理上形成强大的品牌影响力，在建立消费者品牌认知、培养品牌意向和改变对品牌的态度上有着重要作用。简单有效的广告创意，对产品的推广有着事半功倍的效果。

通过硬广告和热点活动的结合宣传，碧生源减肥茶逐渐深植天津潜在顾客的脑海。2008年12月份的一次街头拦截访问调查显示：当时碧生源在天津市场的第一位提及知名度达86%。随着广告投放量的持续增加，被视为北方重要门户市场的天津，向碧生源露出了笑脸。

投放效果：成功抢滩天津市场

碧生源减肥茶不仅成功地从其他同质化产品广告中脱颖而出，在天津市场的销售业绩也一直处于领先地位。

1.从竞争格局看，碧生源减肥茶媒介策略没有因其他品牌的竞争产生太大变化，因为据零售连锁系统的调查：同期竞品市场份额仅约为碧生源减肥茶的1/8。

2.从效果看，天津台的CPRP效率比较稳定，碧生源省网数据排第一，在2008年内广告影响力最大。

3.从覆盖面看，碧生源以电视媒体加公交媒体的媒介组合，有效弥补电视媒体未覆盖影响的人群。

4.从有效频次来看，至2008年12月碧生源有效频次(10+到达率)较高，当期已做到饱和性投放。

5.从销售量分析，碧生源减肥茶在2008年11月达到当年销售顶峰，是8月的一倍，是首位直接竞争产品的7倍销量。

6.从费用投放比例看，全年碧生源减肥茶产品投入比例控制在公司要求的范围内，实现单品启动当年赢利。

有效广告能促使购买次数超过1次以上的顾客，继续产生重复购买的行为，并能在较长的时间内维持他们目前购买的程度(频次与数量)，而合理的媒介计划能使真实有效的广告更有影响力。

碧生源减肥茶在天津市场的媒体投放，遵循以上原则执行，并达成了预期的目标。

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