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2014年广告师考试题库：

“瑞年氨基酸”的品牌位能行销

广 告 主：瑞年集团

实施时间：2007年至2008年

实施范围：全国

核心策略：准确把握品牌市场定位，倾力打造品牌传播主张，以品牌位能带动销售动能

创 新 点：将中国人的文化密码与品牌进行嫁接改造，打造波普化的商业广告

2007年起“中国年，送瑞年”的强大位能和强势传播，使之成为过年送礼代名词和第一品牌，瑞年氨基酸创造和主导氨基酸品类80%的市场，在上海、江苏和浙江超过脑白金和黄金搭档。

中国年 送瑞年——“瑞年氨基酸”的品牌位能行销

【谢佩伦营销策划机构】

背景：保健品60%多的消费增量，在于节日礼品消费

瑞年氨基酸是中国氨基酸产业的领跑者，瑞年氨基酸在江苏和上海及浙江部分地区，已进入保健品前三位品牌，而且在礼品消费中也进入江浙沪三地消费者实际购买的前几位，特别是在春节期间和中秋、国庆、元旦这些节庆市场。

中国的消费国情决定了保健品要实现消费增量，必须紧紧把握节庆市场的礼品消费，但瑞年要拿下这个送礼市场，必须在品牌上突破重围，超越脑白金和黄金搭档、昂立、青春宝等礼品市场的长期主导品牌。

挑战：拿下送礼市场，成为送礼的最新代名词

瑞年氨基酸的商业战略聚焦：

第一阶段，如何保证在上海、江苏、浙江三大主力市场超越脑白金和黄金搭档等竞品，牢牢把握住春节为主的保健品销售黄金时段，替代竞品，成为送礼的最新代名词!

第二阶段，在中国，瑞年要引领氨基酸健康风潮，让礼品消费挺进氨基酸时代，成为中国人的健康密码和消费密码!

解决之道：重新定位，用品牌位能激发销售动能

谢佩伦机构做品牌讲究把好“三道关”：“挖掘关”、“提炼关”、“执行关”。首先是“前期大挖掘”，核心是“闭关大提炼”：突破自己，找到新的价值定位，为自己喊出独一无二的品牌宣告和口号，为品牌植入强势DNA，提升品牌位能;最后才是“推出大执行”!

策略秘技一：

品牌重新定位：“中国年，送瑞年”

通过长达一个月的“前期大挖掘”，半个月的“闭关大提炼”，在第一次提炼成果推倒重来的自我否定下，第二次我们提出“中国年，送瑞年”的核心价值定位和品牌宣告。这句话读起来非常押韵，像“神州行，我看行”一样顺口顺耳顺心，感觉是上天早就为我们预备好的，天生的适合瑞年!

这个简单有力的定位和主张得到客户上下一致的叫好，立即拍板定下，它就是瑞年营销迫切寻找和急需安装的强势“品牌驱动器”，在此大前提下瑞年才能开始着手新一轮的品牌建设!

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（责任编辑：中原茶仙子）

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