广告师

中国移动通讯公司旗下有三大“拳头”品牌，全球通、神州行和动感地带，经过十年的发展，“全球通”形成了清楚、完善的品牌理念，夸大可信赖、尊贵服务;通过一系列的广告宣传、公关活动和体育营销成为高端客户群体的首选移动通讯品牌;神州行是一个具有大众化属性的中低端品牌，夸大便宜实惠和好的服务，2005年通过各有代言的广告片推出新的品牌口号“神州行，我看行”，对神州行的品牌进行维护和更新，2003年，推出了针对年轻时尚一族的动感地带品牌，提出了富有叛逆性的广告口号“我的地盘听我的”，不仅满足年轻人的消费需求，而且提出了一种独特的现代生活方式。至此，中国移动形成三大品牌鼎立的局面，品牌的目标客户从单一的高端商务人士逐渐扩大到不同阶层的大众群体，在广告传播中突出自己的领导地位，在受众头脑中树立其领导品牌的形象。在传播的核心理念上，以“专家”自称，在品牌传播中夸大“之最”，以专业的形象形成对移动通讯市场的全面覆盖。

1.对“动感地带”的广告创意有何看法，为什么?

答：(1)在选择接触方面，此广告受众定位于时尚青年，在校大学生。为了突破他们的选择性接触的防御，引起他们的

注意，使自己的诉求重点能够顺利地为受众所接受，中国移动选择了台湾小天王周杰伦作为形象代言人，因为周杰伦是现在青年大学生所追逐的偶像，在他们之中极受欢迎，聚集相当多的人气，在很强的号召力和影响力。周杰伦做形象代言人能够使更多的目标受众接触到此广告。

(2)在选择性理解方面，广告策划者在进行广告信息选择时，采取主要接近受众的理解方式，即在周杰伦的边说边唱的

风格下，向受众传达广告的主题“我的地盘听我的”使受众对广告信息的理解与广告主达到统一。之所以采取边说边唱的方式，是因为周杰伦歌曲的风格，受众喜欢周杰化的歌曲，进而喜欢周杰伦，采取此方式更能帮助受众理解。 (3)在选择性记忆方面，因为选择性记忆是无意识的行为，为了加深受众对广告信息的记忆，给他们留下深刻的印象，

广告策划者选择了“我的地盘听我的”信息以便能更容易的引上进心爱众的兴趣，现在的青年具有一种反叛精神，他们反对家长权威，反对传统，不愿受别人管制，追求自由，“我的地盘听我的”我说了算，更符合他们现在的性格，因而也在他们心中留下深刻印象，很好的抓住了受众。

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