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2017出版资格考试中级基础知识第六章:促销策略

发表时间:2017/9/1 17:36:19 来源:互联网 点击关注微信:关注中大网校微信

促销策略

出版物促销,是旨在激发消费者购买行为,促进出版物销售的市场营销活动。

1、促销的目的:影响消费者的购买态度和行为。可以分解为:

(1)影响消费者对某种出版物的态度,促进其销售。

(2)影响消费者对出版单位的态度,进而形成或者扩大品牌影响,促进本出版单位出版物的销售

2、促销的内容:通过各种具体形式,传播有说服力的出版物信息。特点:

(1)集中反映了出版物的内容和相关因素

(2)反映了目标消费者的迫切需要

(3)倡导、引导或迎合了某一时尚或社会风气,有广泛的公众基础

3、促销的手段:沟通

所谓沟通,就是一种有意识的信息传播活动,其目的是对信息的接受者进行劝说或说服。各种促销方法要实现的,就是这种沟通。

4、促销的方法

(1)人员促销:通过专门业务人员直接与目标消费者或发行商接触,来推介和销售出版物产品的促销方法。具体方法:

j上门推销:推销人员向特定消费者个体当面推荐、销售出版物。这是一种传统的推销方式。销售较易实现,但成本高,一般用于销售价格高的大型出版物。

k展示推销:通过集中展示出版物产品的形式,向非特定消费者或发行商推介、销售出版物。书市、展销会、图书交易洽谈会等

l网点推销:推销人员定期主动向销售网点的发行商提供新出版物信息,并通过他们向消费者宣传推荐,促进销售

m服务推销:通过开展某些为消费者服务的活动,来向他们推荐介绍、销售出版物。

(2)非人员促销:通过各种方式,间接地向消费者、发行商等施加影响,以促进销售的促销方法。具体方式:

j广告促销:利用大众媒体发布广告,宣传介绍出版单位及其出版物信息,以促进销售。是目前广泛使用的促销方式。

实施时要考虑三方面问题:

A、目标的确定:大致有三种:

(a)通知:适合投放期

(b)说服:适合成长期

(c)提醒:适合成熟期

B、媒体的选择:报纸、期刊、广播、电视等,不同媒体发挥作用的时间、空间、强度都有所不同,效果和费用也不一样,各有优势和不足,这就需要精心选择。

C、广告的实施:

(a)内容定位:出版物的社会功能很多,应该主要宣传它的什么功能?也就是说,首先要对拟作出突出宣传的内容主题定位。

(b)设计方案:鲜明的主题和中心思想,标题图案要醒目,表述要清晰等

(c)投放时机:时机选择好,可以事半功倍

k公关促销:通过公共关系活动,提高产品知名度,增强公众对出版单位的信任,从而促进销售。

可以弥补广告促销的不足,起到间接促销的作用。广告有很强的功利性,它的导向常受到怀疑甚至心理上的抵制。主要有以下几种具体形式:

(a)选用各种文字和视听材料去影响舆论和目标市场;

(b)举办一些公关活动,如座谈会、研讨会、竞赛等,以提高出版单位及其出版物的影响力和知名度;

(c)充分利用新闻媒体,增加本出版单位和出版物在公众场合的亮相频率,树立良好的公众形象,提高出版单位的知名度;

(d)向特约经销商、固定代理商赠送样品,提高他们向消费者宣传的积极性;

l营业推广:通过让消费者直接或间接减少购买费用,来对他们施加影响,促使消费者立即购买出版物。这是一种非经常性的刺激消费手段,其具体形式有:

(a)有奖购买:在一些特定的时间、场合,给予消费者一定的物质奖励,以促使其增加购买出版物的量。如达到一定金额赠送文具等。

(b)优惠销售:在特定时间和范围内对某些出版物适当降低售价。

(c)特价销售:将出版时间较早,仍有较多库存的出版物以特别低的价格销售。这能促进销售,减少亏损。

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