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2011年内审师考试经营分析和信息技术辅导资料

一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场或投入新的市场时，或者竞争投标时，都必须给其产品制定适当的价格。为有效开展市场营销活动，也需对已经制定的基本价格进行修改。企业不能孤立地制定价格，必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。

7.1 企业的定价目的

▲ 维持生存。如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为确保工厂继续开工、使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。比较而言，利润则是次要的。许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力。只要其价格能弥补变动成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。

▲ 当期利润最大化。有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，借助需求函数和成本函数，制定出能确保当期利润最大化的价格。

▲ 市场占有率最大化。有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。为实现这一目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策，当具备以下条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高。

■ 市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；

■ 生产与分销的单位成本会随着生产及经营经验的积累而下降；

■ 低价能有效打击或吓退现有的和潜在的竞争者。

▲ 产品质量最优化。企业也可以考虑产品质量领先这样的目的，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅之以相应的优质服务。但是企业有时也会对高质量的产品确定较低的价格，以增加顾客的满意度，这是企业重视外部效应的表现。

7.2 影响定价的主要因素

除定价目的外，影响定价的主要因素有三种：客户、竞争者和成本。

客户。管理者应从客户的角度来审视他们的定价决策，因为客户可能会因产品价格的提高而去购买竞争者的产品或选购替代品。但当：市场上没有替代品或没有竞争者；客户对较高价格不在意；客户改变购买习惯较慢，也不积极寻找更便宜的替代品；客户认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀时，提高价格是适当的。

竞争者。包括国内竞争者和国外竞争者。竞争者的反应影响企业的价格决策。竞争者的价格和产品可能迫使企业降低自己的价格以保持竞争力。而在没有竞争对手的情况下，企业可以在一定的情况下提高产品价格。在一个行业中，企业可以通过了解竞争对手的生产技术、生产能力、经营政策来估计其产品成本，从而为自己的产品制定一个具有竞争力的价格。

成本。市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。企业应把产品价格定在产品的制造成本之上。企业在价格决策中对上述三种因素权重大小的考虑是不同的。在高度竞争的市场上出售商品型的产品必须接受由市场力量决定的价格。每个卖主都以相同的价格提供相同的产品，如大豆。但在竞争性较弱的市场上，每个卖主提供的产品有较大的差异，因而管理者在决定价格时有一定的自主权，价格决策取决于客户对产品价值的评价、竞争对手的价格策略和产品的成本。

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（责任编辑：中大编辑）

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