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1.7　市场营销——定价目标及策略

有效的定价策略需要考虑以下几个方面：需求影响，供给影响，及环境影响

1.需求影响

从需求的角度看，主要有三个考虑因素：（1）人口统计因素，（2）心理因素，（3）价格弹性。

人口统计因素包括：人口数量，地理位置，潜在消费者的经济实力，消费类别（例如，转售或最终消费），不同的消费者所需的购买量。

【例题】以下（　）不是市场参与者通常情况下进行价格细分的方式？

A.政治细分

B.地域细分

C.使用细分

D.人口特征细分

【答案】A

【解析】市场参与者对于不同的顾客群体有着不同的营销计划，例如地理因素，使用情况，人口因素和时间。

心理因素所关注的是消费者是如何看待不同的价格或价格变动的。潜在的消费者愿意付多少钱购买产品？消费者是否将价格看成是质量的代表？解决这些问题的最好方法是进行营销调研。许多研究表明选择高价位商品的消费者相信价格是与质量密切相关的，高价位代表着高质量。选择低价位的消费者则持相反的观点，认为价格与质量没有密切的联系。

【例题】消费者依靠价格来判断质量是（　）。

A.促销

B.质量折扣

C.做出价格-质量判断

D.做出非正式的判断

【答案】C

【解析】价格-质量判断是指依据价格的高低判断质量的好坏。

价格弹性受到人口统计因素和心理因素两方面的影响。价格弹性用来衡量消费者对价格的敏感性，用需求量变动的百分比与价格变动的百分比的比值来表示。即

e=（ΔQ/Q）/（ΔP/P）=（需求量的变动/Q）/（价格变动/P）（殡葬业-无弹性，煎饼-完全弹性）

2.供给影响

供给影响可以从定价目标，成本及产品三个方面来理解。

要制定有效的定价目标必须考虑公司目标以及由公司目标引出的营销目标。常用的定价目标主要有以下几种：实现目标投资回报；保证价格和利润的稳定性；获取一定的市场份额；防止竞争出现或应对竞争。

在具体的定价上，成本导向的定价策略是最常用到的。其中有三种基本的定价策略：溢价定价法、成本加成定价法、回报率定价法。

溢价定价法通常用于零售业，销售价是在零售商的进货价格上增加一定百分比。成本加成定价法则是按产品或完成某项任务的成本加上一定比例/数量的利润制定产品价格，是典型的生产者导向定价法，常用于一些非常规的和成本难于事先计算的情况。回报率定价法/目标定价法，是以成本加上一个标准的或固定的投资回报率来决定产品的价格。通常情况下公司会对某一产品的预期产量和销售进行盈亏平衡分析，再在这个基础上加上回报率。

成本导向方法的优势主要是易于计算、易于理解，不足主要有对于需求因素考虑的较少或没有加以考虑，没有考虑到消费者愿意为产品付多少钱，不能充分反应竞争者的情况。

重要的产品属性也能够影响产品的价格，包括（1）非持久性，（2）独特性，（3）产品生命周期的不同阶段。

非持久性的产品在定价时要考虑应利于销售而不至于滞销。（例瓜果海鲜）

在独特性方面，任何一个公司在营销时都有一个重要的目标就是在消费者的印象中自己的产品是独特的，这样产品就能以较高的价格售出。（星巴克，哈根达斯）考试论坛

产品的定价通常也依赖于产品所处的生命周期，它表现为吸脂定价策略和渗透定价策略。

吸脂定价策略是在竞争者进入之前对新产品采取高价政策，竞争者进入市场之后再进行降价。这种策略适用于垄断企业，并且消费者的需求对于产品价格是无弹性的情况。

渗透定价策略是对新产品采取低价政策以打击竞争者。这种策略适用于竞争者易于进入该市场，同时消费者的需求对于产品价格又是有弹性的情况。

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（责任编辑：中大编辑）

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